Zero Concorrenti: la formula segreta per diventare il leader del tuo mercato

INDICE

 - Introduzione
 - Il brand positioning e le strategie di marketing
 - Brand positioning: come muoversi in concreto
 - Zero Concorrenti: l'individuazione dell'idea differenziante
 - Testare la validità dell'idea differenziante
 - Scrivere il brand positioning statement
 - Conclusioni
 - Risorse per approfondire

Zero Concorrenti è il libro di Marco De Veglia dedicato al brand positioning.

Nel libro viene definito il concetto di brand positioning e soprattutto il suo ruolo guida nell’attività di marketing.

La necessità di identificare in modo corretto il tuo brand positioning e di “metterlo in pratica” attraverso il marketing rappresenta la chiave del successo di qualsiasi attività.

Pensa solo all’importanza di questo tipo di attività per il successo di una campagna di crowdfunding.

Il brand positioning è infatti uno degli strumenti chiave che hai a disposizione per “entrare” nella mente del pubblico e farti preferire rispetto alla concorrenza.

Il brand positioning, se effettuato nel modo corretto, permette di posizionarsi in una posizione di forza: quella di venire cercato dal cliente.

Un punto di partenza importante, che permette di superare il rischio di anonimato e appiattimento e di diventare padrone del proprio settore di mercato.

Ma quali sono le caratteristiche distintive del brand positioning secondo Zero Concorrenti?

Zero Concorrenti: la formula per il brand positioning nel marketing

Tieni sempre a mente un fatto importante: il brand positioning è un’attività di marketing che ha un obiettivo molto ben definito e preciso.

Si tratta di posizionare il brand della tua startup al “primo posto” nei pensieri di un potenziale cliente.

Il brand positioning fa sì chela startup spicchi rispetto alle altre, sia chiaramente distinguibile.

E, possibilmente, interpretata anche come più importante rispetto alla concorrenza.

Fare marketing per proporre la tua startup è quindi mettere in atto tutte le strategie e gli strumenti che permettono di fare brand positioning nel modo corretto ed efficace.

E una brand positioning efficace ti può essere utile in molte attività della tua startup, compreso il fundraising attraverso il crowdfunding.

L’importanza sempre maggiore del brand positioning

Ma perché il brand positioning sta acquistando negli ultimi anni un’importanza sempre maggiore?

Le ragioni sono diverse ma ne puoi individuare 4 in particolare:

Sapendo il crowdfunding cos’è e come funziona, puoi capire come questa tipologia di marketing possa essere molto utile anche per una campagna di raccolta fondi.

Il brand positioning come ricerca della posizione di “leader only”

Attualmente la strategia di brand positioning più efficace è quella che porta a creare un nuovo segmento di mercato.

Mercato caratterizzato da un pubblico con una precisa esigenza, dove il tuo brand è l’unico leader.

La posizione da raggiungere è quella di leader only.

Cioè il pubblico deve avere come principale, o meglio unico, riferimento la tua startup o il tuo prodotto per rispondere alla sua domanda.

L’attività di business online è il campo perfetto per applicare questa strategia di marketing, per diversi motivi:

Uscendo dalla teoria per passare alla pratica Zero Concorrenti individua quali sono gli step necessari per mettere in pratica una efficace strategia di brand positioning.

Il primo step è quello che prevede di individuare un quadro chiaro e definito del contesto in cui si andrà effettuare l’attività di marketing.

Questa attività preliminare è necessaria in ogni tipologia di progetto legato a una startup.

Ti basta solo pensare a come conoscere la concorrenza può aiutarti a lanciare una campagna crowdfunding di successo.

Sono 4 gli elementi principali che definiscono il contesto in cui fare brand positioning:

Gli step per definire il contesto

Zero Concorrenti suggerisce un percorso interessante che utilizza le varie fonti a disposizione per raccogliere informazioni utili.

In sintesi, gli step che devi seguire sono questi:

Ma se non riesci a reperire tutte le informazioni che ti servono per definire il contesto?

Una soluzione può essere quella di trattare il problema come se operassi in un mercato non strutturato.

Cioè quello in cui è presente la concorrenza, ma non ci sono dei brand particolarmente forti cui fare riferimento.

Operare in un mercato non strutturato

In questo caso devi cercare prima di tutto di capire se il settore che ti interessa ospita dei brand importanti.

Gli step successivi dipendono dalla risposta che dai alla prima domanda:

I risultati della definizione del contesto

Si tratta di un lavoro preparatorio sicuramente complesso e lungo ma che ti porta a scoprire una serie di informazioni molto importanti:

Dopo aver definito il contesto in cui andare a fare brand positioning, devi passare alla fase successiva.

Cioè all’individuazione dell’idea differenziante, che è in grado di distinguere la tua startup rispetto alla concorrenza

Puoi individuare ben tre diverse tipologie di idea differenziante:

Idea differenziante chiave: “lo specialista”

Quando si parla di un’idea differenziante che ha le caratteristiche dello “specialista”, si fa riferimento a uno specifico tipo di azienda, che opera in un ambito molto ristretto.

Ed è specializzata nella realizzazione di un singolo prodotto, o tipologia dello stesso.

Se la tua startup ha queste caratteristiche agli occhi del cliente la tua startup appare superiore a quelle generaliste, proprio perché specializzata.

Ma questa idea differenziante non funziona se la tua startup opera in un mercato dalle dimensioni troppo limitate.

Il rischio è quello di non avere abbastanza clienti per coprire le spese, ottenere un guadagno e sviluppare la società.

Se la startup si trova in questa situazione, la soluzione ottimale è quella di avere un brand positioning il più ampio possibile, in modo da attirare più clienti.

Per diventare “lo specialista” nel tuo settore, devi quella di “concentrare” il prodotto o la soluzione offerta dalla tua startup.

Fare quindi in modo che il pubblico percepisca la tua maggiore competenza rispetto alla concorrenza.

La forza di questa idea differenziante è quella di comunicare in modo diretto e chiaro un’immagine precisa al pubblico.

Idea differenziante alternativa: “il numero uno”

Se vuoi puntare sull’idea differenziante “il numero uno” devi valutare, in base a parametri oggettivi, se la tua startup è il numero uno del suo settore.

E se nel settore dove la startup è attiva non ci sono i parametri adatti a individuare oggettivamente un “numero uno”?

Puoi individuare facilmente dei parametri su cui basare il posizionamento all’interno del settore di riferimento.

E se questi parametri possono essere accoppiati con la tua startup, puoi dichiarare di essere “il numero uno”.

Il limite di questa idea differenziante è dato dal fatto che funziona solo in quei mercati dove l’attività di brand awareness è poco sfruttata.

E quindi il pubblico non ha un brand di riferimento.

Quindi, se puoi basarti su anche solo qualche parametro rilevante per dichiarare di essere il numero uno, devi farlo ripetendo in modo  continuo questo messaggio.

Affermarsi come “numero uno” davanti al pubblico, con sicurezza, fa sì che il pubblico inizia davvero a percepire la tua startup come la leader in un determinato settore.

Idea differenziante alternativa: “l’ingrediente magico”

Il concetto di “ingrediente magico” è molto utile perché può essere utilizzato in 2 modi diversi:

Come idea differenziante l’ingrediente magico funziona soprattutto nel caso di prodotti particolarmente complessi.

Si tratta comunque di un qualcosa che non deve essere spiegato nei dettagli ma deve essere “comunicato”.

Quindi non devi andare a stimolare la parte razionale del cliente, quanto la parte emotiva, che è quella che deve essere raggiunta e colpita dal messaggio.

Non è nemmeno necessario che l’ingrediente magico sia un’esclusiva della soluzione proposta dalla tua startup.

Devi piuttosto convincere il pubblico che il tuo è l’unico vero “ingrediente magico”.

Fino a questo momento hai definito un contesto e definito quelle che sono le caratteristiche della tua idea differenziante.

Ora è il momento di mettere alla prova questa idea differenziante.

Sono 2 diversi test che Zero Concorrenti suggerisce: se l’idea differenziante non li supera, probabilmente è debole e poco efficace e non vale la pena di investire su di essa.

Il test del contrario

Questo test consiste nel valutare se c’è qualche competitor che ha un brand positioning opposto al tuo.

Se non trovi nessun competitor con questa caratteristica, c’è un problema con la tua idea differenziante.

Per riuscire a essere vincente il tuo brand positioning deve avere una forza contraria.

Solo in questo modo infatti può distinguersi dalla concorrenza e diventare leader in un nuova categoria.

Per essere sicuro che la tua idea differenziante passi questo test, devi trovare qualcuno che, nel settore di attività della tua startup, dica l’esatto contrario.

Il test dei limiti

Devi dare dei limiti al tuo brand positioning: limiti che possono essere semplicemente il riconoscimento di qualcosa che la tua soluzione non offre.

Riconoscere dei limiti ti da un duplice vantaggio nei confronti del pubblico:

Per superare questo test devi essere quindi in grado di individuare i limiti della tua idea differenziante.

A questo punto sei arrivato ad aver contestualizzato, definito e validato la tua idea differenziante.

Ora devi scrivere il brand positioning statement: devi mettere “nero su bianco”, con poche frasi chiare, quello che il tuo brand deve comunicare al pubblico.

Proprio come faresti in un pitch per presentare il tuo progetto.

Ricorda che ci sono alcuni obiettivi imprescindibili da raggiungere attraverso il  brand positioning statement:

La formula che Zero Concorrenti suggerisce si basa sull’indicazione degli elementi visti prima, mettendo a confronto l’idea differenziante con le proposte dei concorrenti.

Il brand proposition statement deve riuscire a fare risaltare i vantaggi della proposta della tua startup rispetto all’offerta dei concorrenti.

Attenzione a non essere eccessivamente prolisso nel brand positioning statement: in questo caso paga la capacità di sintesi e di colpire a livello emozionale il pubblico.

Differente è invece è il payoff, che puoi utilizzare per completare il tuo marchio e il tuo brand: è frase, semplice ed efficace, che serve a dare supporto proprio al brand.

Il payoff non è strettamente necessario, anche se utile, e può essere  modificato nel corso del tempo, per adattarsi a  cambiamenti del prodotto della tua startup.

Hai visto come Zero Concorrenti definisce il brand positioning e lo indica come lo strumento principale di cui avvalersi per superare la concorrenza sul mercato.

Hai compreso la funzione della definizione del contesto, dell’idea differenziante, della validazione della suddetta idea, per arrivare a un brand positioning statement completo ed efficace.

Brand positioning statement che deve avere delle precise caratteristiche, proprio come una presentazione, per essere davvero efficace.

Un processo fatto di diversi passaggi importanti e imprescindibili, proprio come quelli che servono per capire come aprire un crowdfunding con successo.

Cosa pensi della tecnica del brand positioning e delle diverse tipologie di idea differenziante? Sono davvero uno strumento utile per una startup?

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