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The 1-Page Marketing Plan di Allan Dib è considerato un testo illuminante nel campo del marketing.

Ma non solo: la particolarità di questo libro non sta nel “creare” nuove strategie, quanto nel collegarle tra loro in maniera innovativa e decisamente efficace.

L’autore riesce ad aprire nuovi scenari e nuove possibilità, vedendo delle connessioni che nessuno era riuscito a vedere prima.

Si tratta di un testo di taglio pratico, che permette di creare un piano di marketing in una singola pagina: con uno schema composto da 9 quadranti.

Ma The 1-Page Marketing Plan non è solo questo, perché, sempre con taglio pratico, affronta argomenti come il marketing operativo, la comunicazione e la gestione di un business.

Un testo completo, che può rivelarsi utile a uno startupper in diverse attività: dal lancio di un prodotto alla creazione di un crowdfunding.

E un testo ricco di consigli pratici, alla stregua di un manuale, da mettere in atto da subito.

Il marketing a risposta diretta per The 1-Page Marketing Plan di Allan Dib

# Il segreto per far arrivare al successo una startup

Il primo step per Allan Dib è quello relativo alla definizione del marketing.

Che viene individuata come quella strategia che permette di farsi conoscere e di diventare affidabili agli occhi della nicchia di mercato a cui si punta.

L’obiettivo è trasformare i contatti in clienti: e per raggiungerlo si utilizzano strumenti come:

promozione;
pubblicità;
offerte;
comunicazione;
pubbliche relazioni.

Ovviamente la strategia e le tecniche utilizzate sono complementari e non potrebbero funzionare se prese in modo isolato.

Una strategia senza tecniche manca di operatività, le tecniche senza strategia non hanno una guida da seguire.

Alla Dib spiega anche perché il marketing è determinante per il successo di un’azienda, partendo da un principio statistico - empirico teorizzato all’inizio del secolo scorso dall’economista Vilfredo Pareto.

Questo principio prende il nome di 80 - 20: perché parte dalla constatazione che, in quel periodo storico, l’80% delle terre in Italia era in mano al 20% della popolazione.

Quindi quel 20% era la “causa” che determinava l’80% degli effetti.

Allan Dib applica questo principio alla singola persona, sostenendo che il 64% degli effetti (cioè l’80% di 80) è dovuto al 4% delle azioni (cioè il 20% di 20).

Quindi un semplice 4% può determinare la maggioranza del successo, sia della singola persona che di un’azienda.

Di conseguenza è necessario fare leva proprio sul 4% di azioni per arrivare al successo, visto che sono quelle in grado di fornire un vantaggio significativo.

E lo strumento per utilizzare al meglio questo 4% è proprio il marketing: puntando su strategie di marketing adeguate.

Basta un miglioramento, anche non troppo significativo, nelle strategie di marketing di una startup per ottenere un effetto esponenziale e aumentare le possibilità di successo.

Questa teoria è valida non solo per la vendita di un prodotto o un servizio: sapendo il crowdfunding cos’è e come funziona, è chiaro come una strategia di marketing adeguata possa essere la chiave di una campagna crowdfunding di successo.

# La strategia di marketing va "cucita su misura"

Dal punto di vista pratico The 1-Page Marketing Plan individua l’errore più comune che startup e piccole imprese fanno in tema di strategia di marketing.

Che è quello di ispirarsi alle grandi società e alle multinazionali e che sembra produrre risultati mirabolanti.

Il problema è che quello che funziona per una grande azienda difficilmente può funzionare per una startup: in particolare per le differenze di budget da investire e perché i programmi di una grande azienda sono diversi da quelli di una più piccola.

Infatti le grandi aziende puntano sul marketing di massa, che è troppo costoso per creare una clientela: serve piuttosto a mantenerla.

La chiave, secondo Allan Dib, è nella personalizzazione delle strategie di marketing: non basta avere un prodotto eccezionale.

Infatti è sempre necessario acquisire una clientela, che diventerà sempre più fedele se la soluzione proposta è quella giusta per loro.

La strategia di marketing più adatta si rivela spesso quella a risposta diretta: cioè quella che spinge il potenziale cliente a compiere un’azione in seguito allo stimolo ricevuto con la comunicazione.

Perché questa strategia risulti vincente deve però avere alcuni elementi chiave:

la tracciabilità: per tenere conto dei risultati;
la misurabilità: per valutare il ROI;
la capacità di convincere: con un messaggio d’impatto
la capacità di raggiungere il pubblico: che sia selezionato in base a specifici criteri;
chiarezza: l’offerta deve essere specificata in modo chiaro;
che richieda un’azione: in modo da avere una risposta immediata con un controllo dei lead, cioè del numero di clienti potenziali ottenuti.

# Le fasi del marketing: la fase “del prima”

The 1-Page Marketing Plan entra rapidamente nel vivo dei contenuti pratici che servono per creare le strategie di marketing di 1 pagina.

E per farlo mette sotto esame le diverse fasi del marketing stesso, partendo dalla fase “del prima”.

Si tratta della fase in cui non si ha ancora a che fare con dei clienti, quanto piuttosto con dei contatti, o prospect.

In questa fase è necessario individuare la fascia di pubblico a cui ci si rivolge, creare un messaggio in grado di coinvolgere e convincere e comunicarlo con i diversi media.

L’obiettivo da raggiungere è quello di mettere i contatti a conoscenza della soluzione proposta dalla startup e spingerli a rispondere a una richiesta di contatto.

La scelta del mercato

Inutile avere un prodotto eccezionale se lo proponiamo alle persone a cui non serve: invece è necessario concentrarsi su una parte di pubblico, una nicchia, definita in modo chiaro.

È una scelta importante anche in prospettiva futura: se si arriva al successo, si può diventare player dominanti proprio in quella nicchia di mercato.

Ma come identificare la nicchia più adatta? I fattori da considerare, secondo Alla Dib, sono:

soddisfazione di lavorare con una determinata clientela;
valore del proprio lavoro in una determinata nicchia;
profitto che è possibile generare con il proprio lavoro in questa nicchia.

Creazione di un messaggio convincente

Il secondo step di questa fase prevede di creare un messaggio che sia in grado di distinguere l’offerta da quelle della concorrenza, attirando l’attenzione del pubblico.

La chiave è partire dalla proposta di vendita unica: facendo capire perché un cliente dovrebbe scegliere la soluzione proposta rispetto a un’altra.

La differenziazione, agli occhi del pubblico, è un valore importante: e ci sono diverse strategie che permettono di ottenerla.

Si può scegliere di offrire dei contenuti utili, oppure di condividere opinioni con il pubblico.

Quello che è importante è riuscire a differenziarsi dalla comunicazione “classica”, che può risultare spesso noiosa.

Questo risultato si ottiene “mettendosi nei panni” del pubblico con cui si vuole comunicare per capire quale problema o necessità vuole risolvere con la soluzione proposta.

Fatto questo, il gioco è quello di presentare questa soluzione come qualcosa di irresistibile: e per farlo bisogna puntare sulle emozioni, perché spesso sono queste a determinare gli acquisti.

Questa offerta non può prescindere da alcuni elementi determinanti:

valore: della soluzione proposta per i clienti;
linguaggio: lo stesso parlato da pubblico;
motivo: la ragione per cui si propone questa soluzione;
accumulo di valore: cioè diversi bonus che rendono più ovvia la scelta;
vendita ulteriore: di prodotti o servizi, in modo da sfruttare la propensione all’acquisto;
rateizzazione: necessaria in caso di importi elevati;
garanzia: un’ancora di sicurezza che contribuisce a dare un’immagine positiva dell’azienda;
unicità: l’offerta deve essere presentata come qualcosa da non farsi assolutamente scappare.

La comunicazione del messaggio

Il messaggio che contiene l’offerta ha bisogno di un “mezzo di trasporto” che lo porti a conoscenza della nicchia di pubblico selezionata.

Anche in questo caso è necessario partire dall’analisi del potenziale cliente, in modo da capire quali sono i canali di comunicazione che preferisce.

Inutile, in questo caso, la “pesca a strascico": lanciare il proprio messaggio senza uno studio dei canali di comunicazione è costoso e rischia di non raggiungere il target utile.

Tra gli strumenti che da utilizzare si trovano:

i social media: non adatti a una vendita diretta, quanto a creare una relazione con i futuri clienti, che in seguito può diventare commerciale;
le email: che devono essere caratterizzate da un messaggio coinvolgente, che convinca il contatto ad aprire il messaggio;
la posta: sistema antico, che in alcuni casi può dare buoni risultati, ma non può essere l’unico canale di comunicazione.

Bisogna utilizzare degli strumenti di marketing a pagamento: solo in questo modo è possibile tracciare e misurare la resa di uno strumento rispetto a un altro, tagliando eventualmente quelli non necessari.

# La fase del "durante"

Dopo una prima fase necessaria per far conoscere dal mercato la soluzione offerta, il passaggio successivo è quello di concentrarsi sui lead.

Cioè di trasformare i contatti che hanno mostrato interesse per la soluzione, rispondendo con un’azione alla comunicazione.

Il passaggio ottimale prevede di raccogliere i lead in un database dedicato e “coltivare” il loro interesse: sempre con l’obiettivo finale di convertirli in clienti.

Organizzare i lead

Il marketing a risposta diretta, come quello proposto da The 1-Page Marketing Plan per le startup, non punta a realizzare una vendita immediata.

L’obiettivo è invece quello trovare lead, cioè soggetti interessati all’offerta: soggetti con cui creare un rapporto di fiducia, di cui la vendita diventa una conseguenza naturale.

Si tratta di fare follow-up, cioè di seguire i lead fino alla trasformazione in clienti.

E questo vale soprattutto per quei clienti che non sono propensi all’acquisto immediato, ma hanno bisogno di una “spinta”.

Che può essere per esempio una promozione dedicata: ma questo risultato si può ottenere solo continuando a seguire con attenzione il lead.

Seguire il rapporto con i lead

Dopo aver organizzato il database dei lead è necessario passare allo step successivo, lavorando perché i lead stessi arrivino a desiderare e acquistare la soluzione proposta.

L’idea è quella di stimolare in modo continuo l’interesse dopo il primo contatto: partendo da newsletter e tutorial che abbiano dei contenuti utili e interessanti.

Non deve emergere la volontà di vendere, quanto quella di offrire una soluzione ai problemi del pubblico.

Per esempio offrendo degli omaggi, che permettono di acquistare la soluzione proposta con forti sconti.

Una strategia interessante è quella di proporre un pacchetto omaggio decisamente in grado di colpire l’attenzione del lead.

Gli elementi che questo pacchetto dovrebbe avere sono:

fornire una valore inatteso per il lead;
fare branding della propria azienda, facendola emergere come esperta del settore;
spingere i lead nel processo di trasformazione in clienti.

Completare la trasformazione dei lead

Gli step seguiti finora sono serviti a creare un rapporto di fiducia con i lead e a dimostrare che l’azienda e la soluzione che propone hanno un valore importante.

Il passo successivo dovrebbe quindi essere una conseguenza naturale del lavoro fatto: e i lead dovrebbero convertirsi in clienti.

La chiave per compiere quest’ultimo passo, che è ovviamente il più importante, è che il lead abbia fiducia nell’azienda e creda nel valore proposto.

Ci sono poi altre strategie che possono rinforzare ulteriormente questo rapporto di fiducia: come per esempio l’offrire una garanzia di risultato, un “soddisfatti o rimborsati”.

Inoltre è anche possibile:

creare un sito web professionale: nella presentazione e nei contenuti, completato da un indirizzo di posta elettronica dedicato;
prevedere diversi canali di contatto: per esempio la presenza di un numero verde tende ad far aumentare la fiducia del pubblico;
fornire un servizio clienti professionale ed efficace;
offrire diversi sistemi di pagamento;
offrire la possibilità di una prova gratuita;
offrire più funzionalità o più bonus a completare la soluzione base.

In particolare, le ultime 3 strategie sono efficaci per la promozione della vendita e dovrebbero essere implementate al termine del percorso di conversione in cliente.

# La fase del "dopo"

Le strategie di marketing proposte da The 1-Page Marketing Plan non terminano con la conversione del lead e quindi con la vendita.

Ma proseguono con una fase ulteriore, che centra il suo focus sul cliente: perché la capacità di soddisfarli e di fidelizzarli è alla base del successo di un’azienda.

L’obiettivo è quello di trasformare il semplice cliente in un vero e proprio sostenitore dell’azienda.

Per farlo è necessario offrire al cliente un’esperienza di qualità, che sia in grado di entusiasmarlo e spingerlo a raccomandare l’azienda stessa ad altre persone.

Si tratta di creare un “circolo virtuoso”: in cui sempre più clienti sono soddisfatti e spingono altri soggetti a diventare a loro volta clienti.

Per fare questo è possibile:

puntare su un’esperienza di qualità: i clienti soddisfatti non devono essere continuamente stimolati con il marketing ma continuano ad acquistare le soluzioni proposte;
sfruttare la tecnologia: per semplificare al massimo le operazioni di vendita;
garantire una qualità costante: in modo da soddisfare sempre il cliente.

Inoltre bisogna puntare a fidelizzare il cliente, in modo che compri sempre più prodotti o servizi.

Per ottenere questo risultato si può:

aumentare il prezzo: ma correlando l’aumento a una miglioramento delle funzioni e garantendo sempre un’esperienza di livello;
ampliare la rosa dei prodotti: con un prodotto o servizio principale a un prezzo più alto e altri, complementari, a un prezzo più basso;
contattare in modo regolare il cliente: e fornire con questi contatti delle “spinte” a nuovi acquisti, come per esempio sconti speciali;
creare un abbonamento: in modo da automatizzare l’acquisto da parte del cliente.

L’applicazione di queste strategie prevede di conoscere e organizzare i clienti già acquisiti a seconda delle loro caratteristiche e abitudini.

Inoltre va controllato il numero delle diverse tipologie di clienti, perché questo può influenzare in modo importante il successo di un’azienda.

La qualificazione dei clienti

Allan Dib offre un sistema di qualificazione dei clienti in quattro tipologie diverse:

tribù: cioè i fan dell’azienda, “lo zoccolo duro”, che sono clienti medi;
churner: clienti che possono permettersi un singolo acquisto, per poi abbandonare il prodotto;
vampiri: clienti che consumano quantità eccessive del prodotto, rispetto al cliente medio;
leopardi delle nevi: clienti perfetti, ma rarissimi da trovare, tanto che non vale la pena di puntare su di essi per la crescita.

È importante effettuare una “selezione” tra le diverse tipologie di clienti. 

Clienti medi e leopardi delle nevi sono quelli che garantiscono l’acquisto del prodotto in modo continuativo, quindi bisogna puntare su di loro con apposite strategie di crescita.

Vampiri e churner possono dare l’illusione di una crescita rapida, ma non si tratta di una crescita destinata a durare. 

Quindi meglio eliminare, il prima possibile, queste categorie di clienti.

The 1-Page Marketing Plan pone anche attenzione al sistema delle raccomandazioni. 

Che può essere molto efficace, ma, se non “stimolato a dovere”, rischia di produrre risultati troppo lentamente.

La soluzione può essere quella di spingere i clienti, quando soddisfatti dal servizio, a raccomandare il servizio stesso.

Per fare questo è necessario essere molto precise: per esempio creando delle richieste di raccomandazioni personalizzate per ogni gruppo di clienti.

Anche lo scambio di lead con imprese che offrano prodotti e servizi complementari può essere una scelta produttiva e portare vantaggi a entrambi i soggetti coinvolti.

# Conclusioni

The 1-Page Marketing Plan è un testo importante per uno startupper: il taglio pratico fa sì che le sue strategie possano essere messe in pratica rapidamente.

E, con gli ovvi adattamenti, alcune di esse possono rivelarsi utili anche se ti stai chiedendo come aprire un crowdfunding.

Il marketing a risposta diretta risulta infatti molto utile per una startup. 

Permette infatti di investire nel modo corretto il budget dedicato al marketing, raggiungendo attraverso i canali giusti i potenziali clienti.

La cura del cliente già acquisito è un altro punto importante: perché sono questi a garantire la continuità del successo per un’impresa.

Hai già letto The 1-Page Marketing Plan? E ne hai tratto consigli utili per la tua startup, non solo per il lancio di prodotti ma anche per altre attività come il crowdfunding? Rispondi in un commento!


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