Ricerca di mercato come farla anche con pochi euro

Abbiamo visto che la base di partenza di una startup di successo si può individuare in un business plan redatto in modo corretto e approfondito.
Una sezione importante del business plan è rappresentata dalla realizzazione di una corretta ricerca di mercato.

Perchè è importante la ricerca di mercato?

La ricerca di mercato è la base portante su cui deve poggiare una strategia di marketing che possa portare a dei risultati concreti: senza conoscere in modo approfondito il mercato in cui la nostra startup si andrà a inserire, rischieremo di fare una vero e proprio “salto nel buio”.

Potremmo disporre del miglior prodotto o della migliore soluzione a un determinato problema, ma se non abbiamo una minima idea dei possibili clienti che dovremmo raggiungere e dei concorrenti che ci apprestiamo ad affrontare, il nostro progetto di startup è destinato a fallire miseramente.

INDICE DELL’ ARTICOLO:

• Ricerca di mercato: quando farla?
• Ricerca di mercato: quale fare?
• Ricerca di mercato: l’importanza di una corretta programmazione
• Ricerca di mercato: qual è il budget da spendere
• Ricerca di mercato per una startup: cosa stiamo cercando?
• Ricerca di mercato: come fare nella pratica
• Ricerca di mercato: le caratteristiche di un questionario valido ed efficace
• Ricerca di mercato: un esempio
• Ricerca di mercato: cosa non fare
• Le società che fanno ricerche di mercato
• Ricerca di mercato: farle in economia utilizzando internet
• Ricerca di mercato: utilizzare una società specializzata
• Ricerca di mercato: risorse utili

# Ricerca di mercato: quando farla?

Ma è davvero così importante realizzare una ricerca di mercato nel momento della redazione del business plan di una startup?
Non è possibile rimandare a un momento seguente questa operazione?

La risposta è no: la ricerca di mercato è un tassello necessario non solo per impostare una campagna di marketing efficace, ma anche per poter valutare in modo complessivo le possibilità di successo di una startup.

È impossibile stilare un business plan completo se si tralasciano le necessarie ricerche di mercato: oltretutto va considerato che nessun investitore serio prenderebbe in considerazione una startup che non ha nessuna idea su quale mercato andrà a inserirsi e su quale sarà la clientela interessata al prodotto o servizio.

Effettuare una ricerca di mercato approfondita da inserire nel business plan va considerata una vera e propria necessità, senza la quale diventa molto più rischioso (di quanto non lo sia già) iniziare l’attività di una startup: è importante mettere la ricerca di mercato nella giusta ottica, non considerandola un costo per la startup, ma un vero e proprio investimento.

Una ricerca ti permette di valutare se effettivamente per una startup ha senso cercare di inserirsi in un determinato mercato ed eventualmente quali correzioni di rotta possono essere necessarie: volendo risparmiare sulla ricerca di mercato, si rischia di pagare in seguito un prezzo molto più alto.

# Ricerca di mercato: quale fare?

Esistono diversi tipi di ricerca di mercato, caratterizzati da obiettivi diversi.

Alcuni tipi di ricerca di mercato sono da effettuare solamente nel momento in cui la startup è già attiva e un suo prodotto è già stato lanciato sul mercato e ha raggiunto i clienti: questi sono le tipiche ricerche di mercato volte a valutare la soddisfazione del cliente, la percezione del brand da parte dello stesso e il suo posizionamento all’interno del mercato.

La tipologia di ricerca di mercato necessaria per il business plan di una startup dovrebbe avere come obiettivo quello di inquadrare 3 fattori principali: da questi fattori è possibile determinare quale potrà essere il destino imprenditoriale di una startup.

In particolare una ricerca di mercato dovrebbe individuare:

• La struttura del mercato nel suo complesso: le dimensioni, l’evoluzione durante un determinato periodo di tempo e le possibilità di crescita nel futuro. Si tratta di informazioni importanti per capire quale possibilità di crescere può avere una startup;
• I concorrenti: è normale che una startup si trovi ad affrontare dei concorrenti nel mercato in cui intende inserirsi. Diventa dunque molto importante raccogliere quante più informazioni possibili sui competitors, quali sono i prodotti e servizi offerti, quale il valore aggiunto che viene offerto da loro alla clientela. Conoscere il nemico è di vitale importanza prima di affrontare una battaglia: solo in questo modo, elaborando i dati raccolti, si possono conoscere punti di forza e debolezza, e impostare di conseguenza le strategie commerciali e di marketing della propria startup;
• I clienti: senza clienti non esiste una startup. Qualcuno (possibilmente molte persone) deve acquistare il prodotto o servizio proposto dalla nostra startup. Ma se non si conoscono i desideri e i gusti dei possibili clienti, c’è il rischio di offrire un prodotto o servizio che non è in grado di incontrare le loro richieste: questa situazione determina un elevato rischio di fallimento di una startup, che non è in grado di completare il suo “ciclo naturale” (studio, produzione, vendita, guadagno).

Nel momento in cui si redige un business plan è importante concentrarsi su queste tipologie fondamentali di ricerca di mercato: le risposte che è possibile ottenere con una corretta elaborazione dei dati rappresentano una base di partenza “solida” per la creazione di una nuova startup che abbia buone possibilità di successo.

# Ricerca di mercato: l’importanza di una corretta programmazione

Abbiamo detto come è possibile eseguire diversi tipi di ricerche di mercato: prima di iniziare la nostra ricerca di mercato è molto importante programmare quali sono gli obiettivi che intendiamo raggiungere utilizzando questo strumento: in pratica, a quali domande la nostra ricerca di mercato deve rispondere?

Possiamo individuarne alcune:

• Chi sono i concorrenti della nostra startup?
  Quali sono i loro punti forza?
  Quali sono le debolezze di cui è possibile approfittare?

• Chi sono i possibili clienti della nostra startup?
  Di cosa hanno (o credono di avere) bisogno?
  Quanto sono disposti a spendere?

• A quali fornitori può rivolgersi la nostra startup?
  Che condizioni offrono?
  Ci sono alternative migliori?

 

Ovviamente per ogni singola tipologia di ricerca è necessario individuare quale ordine di grandezza si vuole esaminare, sempre tenendo a mente due fattori molto importanti che sono collegati l’uno all’altro: più grande è il campione su cui viene effettuata l’indagine di mercato, più i risultati saranno utili per dare un’immagine chiara e veritiera del mercato stesso.

Allo stesso tempo, un campione maggiore per una ricerca di mercato comporta, nella maggior parte dei casi, un maggiore lavoro e quindi un costo più alto.

Si può ottenere comunque un buon risultato, in termini di utilità della ricerca per l’impostazione delle strategie commerciali e di marketing di una startup, anche effettuando una ricerca con un campione limitato di soggetti: in questo caso però diventa molto importante la scelta dei soggetti su cui si effettua la ricerca stessa, che devono essere per quanto possibile corrispondenti al “cliente-tipo” del prodotto o del servizio offerto dalla tua startup, in modo da offrire un’immagine veritiera del comportamento della clientela in un determinato settore.

# Ricerca di mercato: qual è il mio budget da spendere

Nel momento in cui avremmo stabilito quali sono gli obiettivi che intendiamo raggiungere con la ricerca di mercato per la nostra startup, è venuto il momento di stabilire quale budget possiamo destinare a questo strumento. Tenendo sempre a mente il fatto che la ricerca di mercato non andrebbe considerata una spesa, quanto un investimento per la nostra startup.

In una fase delicata come quella della preparazione del business plan di una startup è ovviamente necessario mirare, per quanto possibile, al contenimento delle spese, senza comunque perdere di vista la qualità dei servizi: per questo può essere utile preparare una ricerca di mercato in modo autonomo, almeno per quel che riguarda la prima fase di attività di una startup, sfruttando anche le possibilità offerte da Internet.

Vediamo quindi come strutturare una ricerca di mercato “fondamentale” per una startup e quali sono i metodi e i canali di somministrazione della ricerca stessa che possiamo sfruttare.

# Ricerca di mercato per una startup: cosa stiamo cercando?

Possiamo suddividere una ricerca di mercato per una startup che possa essere alla base di un buon business plan in 4 macro-settori: mercato, clienti, concorrenti e fornitori.

Ricerca di mercato: l’analisi del macro-ambiente

Il primo step necessario per un’analisi di mercato efficace è rappresentato dall’analisi del macro-ambiente: con questa definizione si indica il contesto geografico (posizionamento in senso spaziale) e competitivo (il mercato in cui l’attività viene esercitata) in cui una startup andrà a inserirsi.

Il macro-ambiente a livello complessivo è determinato da diverse varianti, che non possono in alcun modo essere modificate dallo startupper: l’abilità sta nell’adattarsi a sfruttare al meglio possibile queste varianti.

Il macro-ambiente si divide in 6 subsistemi:

• Ambiente demografico: consiste nell’evoluzione che riguarda la popolazione (numero della stessa, localizzazione sul territorio, composizione dei nuclei famigliari, età, livello di scolarizzazione e di occupazione). Si tratta di un fattore importante, perché permette di determinare come si modificano i bisogni nel tempo e come cambiano le strutture del mercato.
• Ambiente economico: comprende tutti quegli elementi che vanno a influenzare il potere di acquisto dei clienti in un dato mercato. In particolare comprende il reddito delle famiglie, la quota del risparmio delle famiglie stesse (cioè quella parte di reddito che non viene destinata alla spesa), il credito (importante per tutte quelle imprese che attingono risorse da soggetti terzi) e il prezzo dei prodotti.
  Questi fattori, che si legano strettamente a quelli che dell’ambiente demografico, permettono di comprendere lo sviluppo e la distribuzione del reddito a seconda delle aree geografiche e dell’età dei consumatori.
• Ambiente fisico: è composto dalle risorse e dalle caratteristiche naturali dell’ambiente in cui la startup è situata e opera, che possono esercitare un’influenza anche molto importanti sull’attività di impresa. Basta pensare a un costo per l’energia che sia molto elevato per determinate caratteristiche naturali del paese che ospita una startup: si tratta di un handicap molto pesante per un’impresa.
• Ambiente tecnologico: si tratta di tutte le diverse che tecnologie che vanno a influenzare i processi dell’attività di impresa (produzione, distribuzione, comunicazione). Negli ultimi anni si è dimostrato uno dei fattori con un maggior peso nella determinazione del successo di una startup: infatti se l’ambiente in cui la startup opera ha un avanzato livello tecnologico, è possibile sfruttare le innovazioni e le tecnologie avanzate disponibili, offrendo un prodotto o un servizio migliore con un contemporaneo contenimento dei costi.
• Ambiente politico-legislativo: si tratta di tutti quei fattori legati alla politica, alla normativa e ai gruppi di opinione, che possono influenzare il funzionamento di una startup. Pensiamo per esempio a tutti quegli interventi normativi che disciplinano il mercato del lavoro, la tutela del consumatore e la regolamentazione della concorrenza.
• Ambiente socio-culturale: si tratta probabilmente del sistema più difficile da individuare in base a dati oggettivi, poiché è influenzato dai diversi valori (religiosi, tradizionali e culturali) che determinano le relazioni fra le diverse persone e il loro comportamento. Elaborare i dati derivanti da questi fattori e controllarli con cadenza regolare permette di comprendere e anticipare i cambiamenti che vanno a modificare le abitudini di acquisto dei singoli soggetti.

Come abbiamo detto prima, una startup non può in alcun modo influenzare i fattori che vanno a comporre il macro-ambiente in cui si trova a operare: ma conoscerli permette di programmare e adattare l’attività di impresa alle diverse varianti che si possono presentare durante il suo esercizio.

Ricerca di mercato: l’analisi della clientela

Senza clienti non può esistere una startup (e un’impresa in generale): se nessuno compra il prodotto o usufruisce del servizio proposto dalla startup non può esserci nessun guadagno e quindi non ha nessun senso esercitare un’attività di impresa. Diventa quindi ovvio che la ricerca di mercato volta a individuare i possibili clienti della nostra startup deve essere per quanto possibile approfondita ed elaborata.

Ovviamente sarà impossibile profilare tutti i possibili clienti della nostra startup: si tratterebbe di un’indagine di mercato dalla dimensioni e dai costi troppo ampi.

Quello che è invece è possibile è ottenere alcuni importanti dati, che permetteranno di valutare la possibilità di successo dell’idea di business alla base della startup e le strategie di marketing che potranno essere necessarie per sviluppare questo business.

In particolare, con l’analisi di mercato sarà necessario individuare diverse informazioni che permetteranno di tracciare un quadro del “cliente-tipo”. In particolare sarà importante conoscere:

• Il numero e le caratteristiche (di età, localizzazione geografica, sesso e reddito) dei clienti che potrebbero essere interessati al prodotto o servizio offerto dalla startup: possiamo definire questo dato “domanda potenziale” e si tratta di un dato della massima importanza, perché permette di valutare se un’idea di business può avere o meno successo e se ha senso investire tempo e denaro in essa.
• Il comportamento dei clienti al di fuori del processo di acquisto: si tratta di un dato che permette di inquadrare in modo più ampio la potenziale clientela e permette di capire e prevedere quelli che sono i comportamenti di acquisto.
• Il funzionamento del processo di acquisto: come si comportano i potenziali clienti nel momento di acquistare un servizio o prodotto simile a quello che viene proposto dalla nostra startup?
  Effettuano ricerche oppure acquisti di impulso?
  Si consultano con qualcuno prima di effettuare l’acquisto?
  Quanto tempo passa fra il momento in cui vengono a conoscenza del prodotto o servizio e il momento dell’acquisto?
  Le risposte a queste domande sono basilari per capire come funziona il processo di acquisto di un determinato prodotto o servizio e adattare a questo la strategia di marketing e comunicazione della propria startup.
• Le influenze: molto spesso, anche inconsciamente, il cliente viene influenzato da un soggetto esterno ad acquistare un determinato prodotto o servizio.
  In particolare, nella dinamica del processo di acquisto si possono individuare alcuni ruoli predefiniti: l’iniziatore (la persona che per prima suggerisce l’acquisto di un prodotto), l’influenzatore (un soggetto il cui parere ha un peso nella decisione di acquisto), il decisore (il soggetto che prende la decisione di acquisto), l’acquirente (che acquista materialmente il prodotto o il servizio) e l’utilizzatore (la persona che utilizza il prodotto o servizio). In alcuni casi tutti questi ruoli possono coincidere in una sola persona, ma nella maggior parte dei casi diversi soggetti ricoprono i diversi ruoli e diventa determinante comprendere quale è il loro peso nel complessivo processo di acquisto.
• Le motivazioni alla base dell’acquisto: il bisogno primario della fame viene soddisfatto acquistando alimenti e mangiandoli. Ma un qualsiasi soggetto con l’acquisto di un determinato prodotto o servizio non si limita a soddisfare il bisogno primario che sta alla base dell’acquisto.
  Vi sono tutta una serie di bisogni che il processo di acquisto mira a soddisfare, scegliendo un’alternativa piuttosto che un’altra. Fra questi bisogni “secondari” si possono individuare i bisogni di sicurezza, i bisogni sociali e i bisogni personali. Individuare e riuscire a soddisfare questi bisogni una delle chiavi di successo di una strategia di marketing vincente.
• Valutazione della concorrenza: se sul mercato sono già disponibili prodotti o servizi che fanno concorrenza a quelli offerti dalla nostra startup, è necessario conoscere l’opinione dei clienti di questi (che sono potenziali clienti della nostra startup).
  Bisogna capire se sono soddisfatti del prodotto o servizio che utilizzano o se hanno individuato delle problematiche o delle carenze nei servizi offerti. Elaborando questi dati si ha la possibilità di offrire un prodotto o servizio migliore rispetto a quello dei concorrenti, perché in grado di colmare le lacune eventualmente presenti.

Ricerca di mercato: l’analisi dei competitors e dei prodotti offerti

Una ricerca di mercato completa prende in esame con attenzione l’aspetto della concorrenza: è praticamente impossibile pensare che la nostra startup non incontri una concorrenza (spesso agguerrita) di imprese che sono già sul mercato con i loro prodotti e servizi.

Vediamo quali aspetti vanno esaminati per conoscere al meglio il “nemico”:

• Le attività concorrenti: le prime informazioni da raccogliere riguardano il numero e l’identità delle imprese concorrenti. È necessario sapere quante sono le imprese che operano nello stesso mercato, offrendo un prodotto o servizio simile a quello della nostra startup, quali sono le loro dimensioni e a che target di clientela hanno.
• L’offerta: qual è il nucleo centrale, il valore aggiunto, che caratterizza l’offerta della concorrenza? Normalmente si tratta del messaggio primario che caratterizza un’azienda, di cui vanno esaminati tutti gli aspetti (come per esempio il prezzo e la disponibilità dell’offerta). Andranno anche esaminati tutti i servizi accessori all’offerta principale, per capire come concorrono a determinare il successo della stessa.
• L’organizzazione: come sono organizzate le imprese della concorrenza? Esaminando questo aspetto diventa possibile comprendere i punti di forza e di debolezza dell’organizzazione, ispirandosi ai primi ed evitando di commettere gli errori che portano ai secondi. È inoltre importante conoscere gli “evangelisti”, le persone-chiave dell’azienda, che la guidano e ne conducono l’attività.
• L’identità e la comunicazione: le imprese più affermate hanno un brand, un’identità che le distingue agli occhi del pubblico. È importante capire qual è questa identità e quali sono i mezzi utilizzati per crearla e mantenerla viva (in particolare le strategie di comunicazione e marketing).

Ricerca di mercato: l’analisi dei fornitori

Ultima, ma non in ordine di importanza, è la raccolta e l’elaborazione delle informazioni che riguardano i possibili fornitori della nostra startup: le informazioni ottenute saranno utili per scegliere il miglior fornitore dal punto di vista finanziario (cioè quello che garantisce la possibilità di ridurre al minimo i costi totali) e che risponda ad alcune caratteristiche importanti per la nostra startup.

In particolare:

• Sicurezza: il fornitore migliore è quello che è in grado di consegnare sempre anche grandi quantitativi di merce
• Flessibilità elevata: un buon fornitore è in grado di adattarsi rapidamente ai mutamenti del mercato e della domanda che proviene dalle imprese
• Ottime relazioni: la possibilità di avere un buon rapporto con i fornitori permette di ottenere migliori offerte e di non essere costretti a cambiarli in modo frequente (che comporta spese ulteriori e disagi).

Le informazioni da ricercare sui fornitori riguardano in particolare la qualità della merce, la varietà dell’offerta, le condizioni e le offerte, la tempistica di consegna.

# Ricerca di mercato: come fare nella pratica

Abbiamo visto come deve essere strutturata una ricerca di mercato per essere in grado di soddisfare le necessità di un business plan per una startup: ma come è possibile, nel concreto, predisporre una ricerca di mercato che possa essere utile per comprendere se il prodotto della nostra startup (la nostra idea di business) sia davvero interessante per il pubblico?

Una prima suddivisione fra i diversi tipi di ricerche di mercato può essere fatta tra le ricerche tradizionali e quelle non tradizionali: vediamo come funzionano e come possono essere preparate entrambe le tipologie di ricerca.

La ricerca di mercato tradizionale: la ricerca a tavolino

La ricerca a tavolino è la base di partenza di una ricerca di mercato: si tratta di una tipologia di ricerca che può rivelarsi molto utile nella fase iniziale di sviluppo di una startup.

Si tratta infatti di una tipologia di mercato che ha dei costi molto contenuti: si effettua tramite l’analisi di dati secondari (cioè già esistenti, che sono stati raccolti da altri soggetti).

La ricerca a tavolino può prendere in esame sia dati interni all’azienda (per esempio tutti i dati relativi al bilancio) oppure dei dati esterni, che sono quelli più utili per una ricerca di mercato di una startup.

Questo tipo di dati secondari sono normalmente forniti da enti o istituzioni che si occupano di rilevazioni statistiche (in particolare in Italia l’Istat), o da soggetti privati (come le associazioni di categoria o gli istituti di ricerca) che rendono pubblici i dati acquisiti tramite le loro indagini.

Raccogliere ed elaborare questa tipologia di dati può essere utile per un primo esame del mercato, della concorrenza e della possibile clientela di una startup.

La ricerca di mercato tradizionale: le interviste

Una ricerca di mercato effettuata in modo tradizionale necessità dell’utilizzo di alcuni particolari strumenti che sono necessari per “somministrare” (come si dice in gergo) le domande che sono necessarie ai soggetti che abbiamo individuato, per esempio perché li riteniamo possibili clienti.

Scegliere il sistema dell’intervista prevede che vengano poste in modo diretto delle domande alle diverse persone e l’intervistatore stesso prende nota delle risposte. Questo meccanismo permette di approfondire in modo più completo il pensiero e l’atteggiamento del soggetto intervistato, basandosi sulle risposte ricevute per porre delle domande più approfondite o specifiche.

Ovviamente un’intervista (che sia effettuata dal vivo oppure tramite telefonata) richiede un maggior tempo per la sua esecuzione, ma permette al soggetto intervistato di esprimere il suo pensiero e i suoi gusti in modo più articolato e completo, fornendo una serie di dato che si possono rivelare più utili per una successiva elaborazione.

La ricerca di mercato tradizionale: il questionario

Il questionario è probabilmente il sistema più semplice e diffuso per effettuare una ricerca di mercato di tipo tradizionale: per effettuarlo è necessario predisporre una serie di domande, che possono essere a risposta libera oppure a risposta chiusa (si/no o una serie di opzioni) che verrà sottoposto ai soggetti scelti per la ricerca di mercato. Le risposte saranno poi raccolte ed elaborate per ottenere i dati e le informazioni utili.

Ovviamente uno strumento come il questionario permette di ottenere un buon risparmio di tempo: dopo aver predisposto le domande è sufficiente attendere che vengano inserite le risposte, senza che sia necessaria la presenza di un intervistatore.

Inoltre l’elaborazione dei dati, soprattutto nei questionari a domanda chiusa, può risultare più rapida e semplice. Allo stesso tempo questa caratteristica può però costituire un limite: infatti le domande a risposta chiusa possono in un certo senso limitare l’intervistato, che può non sentirsi in grado di esprimere in modo libero e completo la propria opinione.

Inoltre, se si procede a stampare diverse copie di un questionario, necessarie per esempio se si voglia coinvolgere un buon numero di soggetti per la ricerca di mercato, bisogna comunque considerare la spesa che la stampa e la distribuzione del questionario stesso (per esempio un sistema molto sfruttato è quello della posta) richiede.

La ricerca di mercato tradizionale: fiere e convegni

Le fiere e i convegni sono un’occasione molto interessante per raccogliere dati e informazioni utili per una ricerca di mercato: si tratta di occasioni in cui si riuniscono gli operatori di un settore (normalmente quello in cui opererà anche la nostra startup) per concludere affari e stringere rapporti commerciali, nonché ampliare il raggio delle proprie conoscenze.

L’occasione particolare fa sì che i soggetti coinvolti siano maggiormente disposti a rispondere a domande, perché vedono in questo la possibilità di conoscere nuovi clienti o partner commerciali.

Ovviamente è necessario scegliere con la giusta attenzione a quali eventi partecipare: le fiere organizzate in Italia ogni anno sono un numero davvero elevato, ma soltanto alcune riuniscono un gran numero di operatori realmente qualificati (si tratta degli eventi clou della stagione).

Inoltre, è importante preparare un numero limitato di domande, che siano utili a individuare gli aspetti su cui ogni soggetto è maggiormente informato: una lunga serie di domande generiche potrebbero facilmente stancare il nostro interlocutore.

Per quel che riguarda i convegni, si tratta di occasioni molto utili per raccogliere del materiale aggiornato e proveniente da una fonte qualificata, che può esserci utile per le nostre ricerche di mercato, nonché per stringere nuovi contatti con soggetti qualificati del settore, a cui potrebbe essere utile somministrare in seguito un’intervista oppure un questionario.

La ricerca di mercato non tradizionale: i motori di ricerca

Abbiamo visto fino a ora gli strumenti più utilizzati nelle ricerche di mercato “tradizionali”: la rete Internet ci può aiutare, con il suo complesso di informazioni a disposizione del pubblico, in una ricerca di mercato svolta con strumenti non tradizionali.

Un primo strumento molto diffuso e semplice da utilizzare sono i diversi motori di ricerca: questi strumenti di uso comune ci permettono di ottenere un gran numero di risultati per ogni singola ricerca. Il problema è sfruttarli in modo da ottenere solo i risultati che ci sono utili e non pagine e pagine di risultati che non hanno per noi alcun interesse e che ci farebbero solo perdere tempo.

Per fare questo dobbiamo imparare a sfruttare la meglio l’utilizzo delle parole-chiave (che sono alla base di ogni ricerca su internet e devono essere per quanto più possibili dettagliate) e gli operatori booleani (come and, not, near e or), tutte quelle congiunzioni che, se utilizzate nel modo corretto, ci permettono di ottenere dei risultati mirati, escludendo tutti quei risultati che non contengono informazioni utili per la nostra ricerca.

La ricerca di mercato non tradizionale: la valutazione dei siti concorrenti

Nella maggior parte dei casi le imprese che si trovano nello stesso settore di mercato della nostra startup saranno provviste di un sito web: anche questo può essere una fonte importante di informazioni, che ci permettono di studiare la concorrenza.

Dobbiamo sempre ricordare che il sito web di un’impresa è soprattutto uno strumento di marketing e di comunicazione: questo comporta imparare a osservarlo con occhio critico, per comprendere in punti di forza (e magari ispirarsi a essi) e quelli deboli (in modo da evitare di ripetere lo stesso errore nelle nostre strategie di marketing).

Per effettuare questo tipo di analisi, dovremmo tenere conto di diversi parametri:

• Il design: qual è il design del sito web? Risulta in grado di trasmettere in modo chiaro l’immagine e il messaggio dell’azienda? Va considerato efficace un design che trasmette la stessa immagine che l’azienda ha offline e che è posto al servizio dell’usabilità del sito stesso.
• L’usabilità: un sito web di un’azienda non può limitarsi a essere “bello”: è necessario che sia anche utilizzabile in modo semplice, che i contenuti abbiano un’organizzazione logica e che siano raggiungibili in modo semplice.
• I contenuti: un sito web che si limita a essere una vetrina di prodotti o servizi è destinato all’insuccesso e all’anonimato. Un sito deve presentare dei contenuti utili, che possano essere collegati con i prodotti e servizi dell’azienda, e che vanno aggiornati in modo regolare
• Visibilità: dipende dal ranking che un sito occupa nei motori di ricerca. Si tratta di un parametro tecnico che va valutato con molta attenzione: un sito, per quanto ben costruito, che non ha visibilità rischia di essere uno strumento inutile.

Abbiamo visto che la rete ci offre diversi strumenti per rendere più veloci e complete le nostre ricerche di mercato: si tratta di uno strumento efficace e con costi molto limitati, per cui diventa molto importante imparare a sfruttarlo al meglio.

# Ricerca di mercato: le caratteristiche di un questionario valido ed efficace

Una ricerca di mercato tradizionale ha la sua base nel questionario che si sottopone agli intervistati: quindi è molto importante prepararlo nel modo corretto. Vediamo quali step seguire nella preparazione di un questionario per una ricerca di mercato.

La scelta del campione da intervistare

Ovviamente se prepareremo il nostro questionario in modo autonomo, potrebbe essere molto difficile somministrarlo a un numero elevato di persone (come accade con le ricerche svolte dalle società di ricerca).

Nonostante questa difficoltà dovremmo comunque garantirci di avere a disposizione un numero minimo di soggetti che rispondano al nostro questionario, in modo da ottenere una ricerca che esamini un campione di soggetti qualitativamente rappresentativo: possiamo considerare 50 come il numero minimo di soggetti a cui sottoporre il nostro questionario, in modo da poter contare su dati che ci consentano di effettuare delle valutazioni realistiche.

Molto importante è anche la scelta delle caratteristiche del campione dei soggetti intervistati: è utile raccogliere informazioni da diverse tipologie di utenti (per età, reddito, livello di scolarizzazione, sesso).

Nello scegliere le caratteristiche degli utenti interessati, si potrebbero quindi creare delle sottocategorie (per esempio legate al sesso e all’età), in modo da raccogliere dei dati da gruppi per quanto più possibile diversi fra loro.

L’oggetto del questionario

È molto importante avere ben chiaro nel momento della stesura del questionario quale deve essere l’oggetto dello stesso: questo vuol dire che dobbiamo sapere in modo preciso quali informazioni vogliamo conoscere attraverso la somministrazione del questionario, cosa gli intervistati ci dovranno dire.

Questo ci permetterà di preparare una serie di domande precisa, caratterizzata da un ordine logico, a cui gli intervistati potranno rispondere in modo semplice (attenzione sempre al linguaggio che utilizziamo, deve essere facilmente comprensibile) e le cui risposte ci forniscano i dati di cui abbiamo bisogno in modo chiaro per la nostra ricerca di mercato.

Nell’elaborazione delle domande, facciamo molta attenzione a non porre la stessa questione due volte in modi diversi: le domande a risposta multipla permettono un’elaborazione più rapida dei dati (sempre se formulate nel modo corretto), mentre con quelle a risposta aperta possiamo ottenere la vera opinione del nostro cliente, anche se richiedono un lavoro di analisi più elaborato.

Attenzione al numero di domande: un questionario troppo lungo oppure composto da frasi troppo lunghe rischia di confondere e infastidire i soggetti: pur non esistendo un limite massimo teorico al numero di domande che si possono inserire in un questionario per una ricerca di mercato, possiamo considerare che 10 domande sia un numero accettabile per una ricerca non professionale.

E attenzione anche alla tipologia delle domande: le informazioni personali, soprattutto quelle sul reddito, sono le domande che maggiormente infastidiscono le persone, quindi andrebbero evitate, o inserite con molta attenzione.

Somministrare un questionario

Dopo aver preparato un questionario utile per una ricerca di mercato bisogna considerare la necessità di somministrarlo ai soggetti scelti come campione.

I metodi che possiamo utilizzare per la somministrazione di un questionario sono diversi, ma tutti efficaci se sfruttati nel modo corretto. Un questionario può essere somministrato attraverso una telefonata, la posta elettronica oppure la classica missiva postale.

Qualunque sia lo strumento scelto è molto importante tenere presente alcune regole che permettono di alzare la probabilità che il soggetto intervistato compili il questionario anche in assenza dell’intervistatore:

• Non obbligare i soggetti a rispondere al questionario: il tono con cui il questionario viene posto deve essere sempre gentile e mai aggressivo, per non rischiare di innervosire l’intervistato.
• Domande semplici e rapide: il questionario non dovrebbe richiedere troppo tempo per essere compilato (5 minuti dovrebbe essere il tempo massimo necessario); le domande devono essere sempre chiare e facilmente comprensibili.
• Niente domande “che scottano”: attenzione a non inserire nel questionario le domande che riguardano l’orientamento religioso, politico, sessuale oppure quelle riguardanti il reddito. Nella maggior parte dei casi i soggetti non intendono rispondere a questo tipo di domande, ritenute troppo invasive della privacy.
• Ricordiamo la ricompensa: non è facile che un soggetto dedichi parte del suo tempo al nostro questionario senza la possibilità di ottenere una ricompensa. Può essere utile prevede un premio (per esempio uno sconto o un semplice omaggio) per la compilazione del questionario.

# Ricerca di mercato: un esempio

Per capire come strutturare nel concreto una ricerca di mercato, possiamo fare un esempio, partendo dall’ipotesi che la tua startup intenda sviluppare una nuova app per gli smartphone, basata sul sistema operativo Android, che serve a monitorare il consumo calorico giornaliero (una sorta di diario dell’attività fisica, utile per una dieta dimagrante).

Il primo step sarà quello di raccogliere tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno sul mercato di riferimento (cioè quello dei produttori di app per il sistema operativo Android): si tratta di una ricerca a tavolino in cui sarà utile raccogliere informazioni in particolare sul mercato e le sue dinamiche di crescita, sui nostri concorrenti e sulle soluzioni proposte per la stessa funzionalità.

Se la raccolta dei dati mostra che la soluzione che intendiamo proporre non è stata ancora proposta da altri concorrenti (o questo è stato fatto in misura non soddisfacente), bisogna capire se al pubblico potrebbe realmente interessare questo tipo di applicazione: come punto di partenza, operando su un campione ristretto, potremmo preparare un questionario da somministrare agli utenti (se la nostra ricerca richiede un numero molto elevato di intervistati, potrebbe diventare utile rivolgersi a una società specializzata).

A questo punto dovremmo definire gli obiettivi del nostro questionario: cioè capire se la nostra app potrebbe avere successo e quale tipologia di utenza potrebbe essere interessata.

Quindi dovremmo preparare un questionario da somministrare a utenti diversi per sesso e fascia di età, scegliendo delle domande che ci permettano di valutare quanto un soggetto possa essere interessato al mantenimento della miglior forma fisica e a utilizzare come strumento per questo fine uno smartphone dotato del sistema operativo Android.

Dopo che avremmo raccolto i questionari compilati, dovremmo estrapolare i dati che ci sono utili: le risposte dovrebbero consentirci di capire quale fascia di età è maggiormente interessata alla soluzione che la nostra startup intende proporre.

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# Ricerca di mercato: cosa non fare

Li abbiamo visti nel corso dell’articolo, ma può essere utile esaminare nuovamente quali sono gli errori più gravi che possiamo commettere nell’ambito della ricerca di mercato per la nostra startup:

• Non fare una ricerca di mercato: creare una startup senza una ricerca di mercato equivale a effettuare un salto nel buio senza rete. Il rischio di fallire (già insito di per sé nella natura della startup) cresce in modo esponenziale.
• Sbagliare i tempi: la ricerca di mercato per una startup va fatta prima di iniziare l’attività: è necessaria per avere un quadro reale delle possibilità di successo della startup.
• Trascurare alcuni aspetti: la ricerca di mercato deve essere completa, cioè esaminare tutti i diversi aspetti che riguardano il mercato di riferimento di una startup. Una ricerca di mercato incompleta (a cui manchi, per esempio, l’esame della concorrenza) rischia di fornire dei risultati falsati e inutili.
• Inserire delle domande inutili nel questionario: le domande del questionario devono essere chiare, semplici e i dati che ne ricaviamo devono risultare utili e rispondere alle nostre domande sui gusti dei possibili clienti della nostra startup.
• Inserire delle domande “off-limits” nel questionario: un questionario è utile se viene data risposta a tutte le domande. Ma alcune domande (in particolari quelle che riguardano il reddito e gli orientamenti sessuali o politici), difficilmente ottengono risposta, rischiando di falsare il risultato, e possono innervosire l’intervistato, facendo sì che non completi il questionario.

# Le società che fanno ricerche di mercato

Nel momento in cui intendiamo procedere con una ricerca di mercato che copra un campione molto ampio di soggetti, diventerà necessario rivolgersi a un professionista del settore: dobbiamo infatti ricordare che più è ampio il campione che abbiamo a disposizione, più facilmente sarà possibile ottenere tutte le informazioni che servono al nostro business plan e alla nostra startup.

Inoltre le società che si occupano di ricerche di mercato hanno gli strumenti e la capacità di raggiungere proprio il campione di soggetti che ci interessa, risparmiando tempo e fatica inutili e ottenendo dei risultati specificamente mirati.

Ormai una buona parte delle aziende che opera nel mercato attuale si affida alle ricerche di mercato prima di effettuare il lancio di un nuovo prodotto, considerandolo un vero e proprio strumento di marketing.
Esistono diverse società che si occupano delle ricerche di mercato: la rete ci offre la possibilità di esaminare il loro sito, la vetrina in cui normalmente illustrano le opzioni offerte alle società clienti e il portfolio di studi già effettuati.

Se non vogliamo perdere troppo tempo in una prima ricerca possiamo utilizzare come base di partenza il portale della ASSIRM, che riunisce le più importanti società italiane che svolgono ricerche di mercato.

Ricordiamoci sempre di esaminare con attenzione il portfolio delle varie società: questa operazione ci permetterà di capire se una determinata società ha già effettuato delle ricerche di mercato nell’ambito che può essere utile per la nostra startup. Una maggiore esperienza in questo caso potrebbe essere la garanzia di una prestazione di qualità superiore.

# Ricerca di mercato: farle in economia utilizzando internet

Internet può dimostrarsi uno strumento particolarmente utile per svolgere una ricerca di mercato senza spendere una cifra troppo elevata. Vediamo quali sono i passaggi fondamentali.

La prima tappa è quella di individuare il pubblico a cui somministrare il sondaggio: bisogna definire con la maggiore precisione possibile le caratteristiche (sesso, età, scolarizzazione, stato di famiglia) cui andranno poste le domande, cercando di individuare quello che potrebbe essere il “cliente-tipo” della nostra startup.

La seconda tappa riguarda la preparazione del questionario: in questo procedimento potremmo usufruire di alcuni servizi gratuiti, che ci permetteranno di costruire un questionario che abbia un aspetto “invitante” e che consenta all’intervistato di comprendere in modo immediato le domande e le risposte possibili.

Fra i servizi gratuiti i più utili per questa attività sono:

• Google Moduli che è integrato in Google Drive e può essere utilizzato di chiunque abbia un account Google;
• Wufoo che permette di creare form con diversi template da inserire nel sito della nostra startup;
• Suvery Monkey che prevede la possibilità di creare sondaggi anche utilizzando i template e le indicazioni già presenti sul sito.

L’ultimo step è quello che riguarda la somministrazione del sondaggio: ovviamente possiamo inserirlo nella pagina web della nostra startup, oppure utilizzare i social network per raggiungere un pubblico più ampio.

Un’altra possibilità è quella rappresentata da survio che permette di somministrare un sondaggio a un gruppo di utenti individuato secondo alcune particolari caratteristiche: il servizio è a pagamento, ma con costi ovviamente più contenuti rispetto a quelli richiesti da una società specializzata.

# Ricerca di mercato: utilizzare una società specializzata

Ovviamente è possibile realizzare una ricerca di mercato anche affidandola a una società specializzata: nel caso in cui ci serve una ricerca di mercato basata su un campione particolarmente ampio, probabilmente questa è la soluzione che garantisce il miglior risultato nei tempi più brevi.

Fra le società che si occupano di ricerche di mercato ti segnalo:

• UBM Consulting che si occupa di analisi di mercato e collabora con l’Università di Bologna: da questa collaborazione nasce la possibilità di utilizzare dei modelli di analisi statistica sempre più evoluti;
• Cercom Consulting che opera da diversi anni nel campo delle ricerche di mercato, offrendo una vasta serie di servizi che possono risultare utili alle imprese;
• Metron Market Research che si occupa di ricerche sia per le imprese che operano nel settore B2B (Business to Business) e nel settore B2C (Business to Consumer).

Per quel che riguarda il costo di una ricerca di mercato effettuata da una società specializzata, difficilmente si potrà scendere sotto i 5.000 euro: ovviamente anche in questo caso è possibile richiedere preventivi alle diverse società (ricordandosi di essere il più specifici possibile nell’indicare gli obbiettivi che si intendono raggiungere), cercando quella che offre le condizioni migliori.

Abbiamo visto come una ricerca di mercato sia una tappa obbligata nell’ambito di un “progetto startup”: non effettuarla potrebbe comportare dei gravi rischi, portando allo sviluppo di un’idea di business senza possibilità di successo.

Considerato questo fattore, diventa naturale considerare una ricerca di mercato un investimento e non più un costo: una ricerca di mercato effettuata in modo corretto e completo ci permette di evitare errori anche gravi nello sviluppo di una startup, mettendoci al riparo da perdite anche molto ingenti, sia dal punto di vista economico che temporale.

Hai già effettuato una ricerca di mercato per la tua startup? E quali mezzi hai utilizzato? Aspettiamo di conoscere la tua esperienza.

# Ricerca di mercato: risorse utili

Video

Una guida rivolta a individuare il prodotto o servizio maggiormente richiesto da un determinato mercato.

Siti utili

• http://mktfactory.com
  Uno studio centrato soprattutto sulla ricerca di marketing, necessaria per conoscere gli strumenti di analisi dei clienti.

• www.themarketingfreaks.com
  Diversi strumenti (in lingua inglese, ma di utilizzo intuitivo ) che si possono utilizzare per la preparazione di un questionario e la gestione di una ricerca di mercato utilizzando internet.

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