L’importanza della value proposition

Vogliamo creare una startup di successo?
Allora dobbiamo prima di tutto trovare un’idea di business che sia vincente: va considerato il fatto che il mondo delle startup è attualmente un mondo in cui la competizione è ai livelli massimi: il numero di startup che apre e chiude i battenti nel giro di un periodo di tempo molto breve (3-5 anni), senza ovviamente arrivare a realizzare compiutamente il proprio progetto di business e senza produrre guadagni per gli startupper, è molto elevato.

Ma come possiamo fare in modo che la nostra startup sia diversa dalle altre, si distingua dalla massa e abbia successo?
Tutto questo dipende da un “semplice” fattore: i clienti.

Possiamo avere avuto l’idea più innovativa del momento, creare un prodotto unico e perfettamente funzionante, offrire servizi di altissimo livello, ma se i clienti non  acquistano i prodotti o i servizi della nostra startup siamo destinati a fallire. Non esiste un’alternativa: una startup deve vendere per avere successo.

Ma se la concorrenza è forte, come possiamo fare in modo che i clienti acquistino proprio il prodotto o il servizio proposto dalla nostra startup?
In questo risiede l’importanza della Value Proposition, un fattore determinante per una startup, qualsiasi sia il tipo di attività che essa intraprende.

Value Proposition: ma cos’è?

Se non ci siamo occupati di marketing, probabilmente non abbiamo mai sentito parlare della Value Proposition: si tratta del vantaggio che il prodotto o servizio proposto dalla nostra startup offre rispetto a quelli dei suoi concorrenti diretti, quella caratteristica che rende unico (e potremmo dire irrinunciabile per il cliente) questo prodotto o servizio.

In pratica la Value Proposition risponde a una domanda importantissima: perché un cliente dovrebbe scegliere il prodotto della nostra startup rispetto a quello dei concorrenti?

Sembra una domanda semplice, ma dalla risposta dipende il successo della nostra startup.

Value Proposition: ma è davvero così importante?

Mentre ci occupiamo della creazione e dello sviluppo della nostra startup potremmo essere tentati di non concentrarci sull’importanza della Value Proposition: in fondo, ci sono tante altre attività da compiere prima di confrontarsi direttamente con il mercato (e con i clienti), che potremmo tendere a posticipare questa valutazione. E si tratterebbe di un errore molto grave.

Partiamo da un dato di fatto: ormai esistono pochissime “nicchie” di mercato per le startup dove la concorrenza sia inesistente (oppure molto limitata): in tutti gli altri casi (cioè nella maggioranza di essi) il confronto con aziende concorrenti che hanno già conquistato una fetta di mercato e un gruppo di clienti è inevitabile. E senza mercato, una startup non ha futuro.

Proprio per questo motivo, nel momento in cui ci dedichiamo allo studio del mercato in cui la nostra startup si andrà a inserire (si tratta di una delle attività più importanti da effettuare prima della creazione effettiva della startup, per non rischiare di fare un salto nel buio dalle conseguenze catastrofiche), dovremmo provvedere a preparare una Value Proposition.

Dovremmo cioè definire in modo chiaro perché un cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto rispetto a quello di un concorrente: in sostanza perché il nostro prodotto è diverso dagli altri e merita l’attenzione del cliente.

Ma tutto questo non basta: dobbiamo essere in grado anche di trasmettere al cliente il senso di questo vantaggio.

Ovviamente qui stiamo parlando di strategie di marketing (anche questo è un aspetto imprescindibile per una startup che voglia avere successo): il cliente deve sapere perché è meglio che scelga noi e il nostro prodotto rispetto a quello dei nostri concorrenti, altrimenti ogni sforzo rischia di vanificarsi.

Quindi, vista la sua importanza, come possiamo fare a formulare una Value Proposition davvero efficace?

Una Value Proposition efficace: gli step da seguire

Per formulare una Value Proposition efficace è importante seguire alcuni step:

• Individuare l’unicità del prodotto (servizio) servizio offerto: il prodotto si differenzia da quello offerto dai concorrenti (per esempio risolve un problema per cui non era presenta alcuna soluzione, oppure colma le lacune dei servizi offerti dai concorrenti)? È realmente unico rispetto al resto delle offerte? Per quali caratteristiche?
• Individuare l’interesse dei clienti per il prodotto offerto: le caratteristiche che offre questo prodotto o servizio (per esempio, i problemi che risolve) sono realmente in grado di interessare i potenziali clienti? Anche fino al punto di spingerli ad abbandonare un altro prodotto che già utilizzavano? I clienti percepiscono il vantaggio che ne deriva?
• Individuare i problemi principali che i potenziali clienti incontrano (e che non sono risolti dalla concorrenza).
• Individuare i desideri e le necessità dei potenziali clienti (non solo quelle presenti, ma cercare di prevedere anche quelle a breve e lungo termine)

Utilizzando questa checklist sarà possibile formulare un Value Proposition vincente e in grado di attirare i clienti, individuando anche eventuali lacune nella offerta della nostra startup (e avendo in questo modo la possibilità di colmarle nella fase iniziale dell’attività, correggendo la rotta prima ancora di entrare in mare aperto, cioè nel mercato).

Si tratta di un’operazione che richiede tempo e soprattutto studio dei dati del mercato e del comportamento tipico del consumatore: sforzi che saranno però ricompensati con un ingresso “vincente” della nostra startup sul mercato.

Una Value Proposition efficace: cosa non fare

Abbiamo visto gli step da seguire per formulare una Value Proposition efficace, ora è venuto il momento di vedere quali sono gli errori da evitare:

• Non studiare a fondo la propria offerta: ovviamente il prodotto offerto dalla nostra startup avrà molti pregi, ma anche qualche difetto. Dobbiamo esaminare anche questi nel momento in cui prepariamo una Value Proposition, in caso contrario rischieremo di sopravalutare la nostra offerta e di non averne chiari i limiti, e non potremmo intervenire per correggerli: si tratta di “difetti” che rischieremo di portare avanti per tutto il proseguire dell’attività, con il risultato di non raggiungere gli obbiettivi che ci eravamo posti.
• Non studiare il mercato: dobbiamo conoscere a fondo sia i nostri potenziali clienti sia i nostri concorrenti. La conoscenza è indispensabile: altrimenti rischiamo di muoverci alla cieca, commettendo errori su errori (per esempio proponendo una soluzione già adottata dalla concorrenza oppure andando a offrire un servizio che la clientela non richiede) che porteranno la nostra startup al fallimento.
• Non avere un piano di marketing efficace: abbiamo il prodotto migliore? Soddisfiamo le richieste del cliente a un prezzo più basso della concorrenza? È tutto inutile se i clienti non conoscono il nostro prodotto e, soprattutto, non ne conoscono la Value Proposition. Il vantaggio che offriamo al cliente deve essere riconosciuto come effettivo dal cliente stesso (che altrimenti non sarà interessato) e proprio a questo serve il marketing: comunicare il nostro “valore aggiunto” è indispensabile per spiccare nella massa

Esempi di Value Proposition efficace e vincente

Abbiamo detto che la caratteristica principale di una Value Proposition efficace è che sia in grado di soddisfare i bisogni dei potenziali clienti (quelli che la concorrenza non è ancora riuscita a soddisfare).

Prendiamo per esempio il mercato delle compagnie aree: una Value Proposition molto efficace è stata quella proposta da Ryanair, che ha diffuso i voli low cost.

In questo modo hanno  soddisfatto i bisogni di una clientela che aveva il desiderio (o il bisogno) di volare, ma non le disponibilità economiche per affrontare i costi delle compagnie tradizionali.

Pensiamo alla Go Pro, che produce fotocamere, videocamere e accessori pensati in modo specifico per chi fa sport: gli accessori in particolare soddisfano il bisogno della clientela di utilizzare la fotocamera in situazioni “estreme” ma senza il rischio danneggiarla.

E, per ultimo ma non ultimo in ordine di importanza, consideriamo il caso della Apple: la Value Proposition vincente è stata quella di produrre non solo oggetti tecnologicamente avanzati, ma anche dotati di un design unico e immediatamente riconoscibile, andando a conquistare quella clientela per cui l’oggetto elettronico (come lo smartphone) è anche uno status symbol.

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