In ogni fase di sviluppo di una startup è necessario avere una strategia di marketing definita e efficace: questa affermazione diventa ancora più vera quando la tua società si appresta a lanciare sul mercato un prodotto o servizio.
Se decidi di fare questo passo senza un’adeguata pianificazione, che tenga conto di molteplici fattori, la conseguenza praticamente certa è quella di un pesante fallimento: il non tenere conto del pubblico di riferimento, del timing di ingresso sul mercato, delle caratteristiche del mercato stesso rappresentano degli errori che devono essere assolutamente evitati.
E proprio in questa particolare situazione viene in gioco la necessità di pianificare e applicare una strategia go-to-market.
# Definizione di Go To Market
Ma cosa si intende quando si parla di strategia go-to-market?
Il nome da già un chiaro indizio della natura di questa strategia, che indica un piano, suddiviso in passaggi che sono collegati fra loro in maniera diversa, utilizzato per lanciare un prodotto oppure un servizio sul mercato.
È necessario seguire tutti i passaggi per riuscire a lanciare un prodotto con successo: da notare che una strategia come quella del go to market può essere utile non solo per il lancio di un prodotto o il servizio, ma anche nel caso sia necessario rendere più popolare il brand dell’azienda, anche in previsione di una campagna di equity crowdfunding, oppure lanciare un prodotto o un servizio già esistente su un mercato nuovo.
Perché scegliere una strategia go to market? Ovviamente questa non è la sola strategia disponibile per il lancio di un prodotto sul mercato, ma è utile da un duplice punto di vista.
Prima di tutto perché permette di definire l’obiettivo che sta dietro il lancio di un prodotto e il pubblico che si intende raggiungere, oltre al sistema di comunicazione che si utilizza per farlo.
In secondo luogo permette di valutare un prodotto mettendosi “dalla parte” del pubblico: infatti una parte importante della strategia go to market prevede di esaminare tutti i problemi che i clienti potrebbero trovarsi ad affrontare nel rapporto con il loro prodotto, portando a un miglioramento della user experience e del rapporto fra azienda e cliente.
# Le operazioni preliminari a una strategia go to market
Prima di partire con una strategia go to market è necessario compiere alcune informazioni e ottenere delle informazioni assolutamente indispensabili: senza queste operazioni non si hanno le basi per procedere nello sviluppo della strategia per il lancio del prodotto.
Il primo step prevede la risposta a una domanda cruciale: cioè quali sono i problemi che il prodotto o servizio va a risolvere?
È necessario individuare in modo chiaro la necessità o il desiderio a cui il prodotto che si vuole lanciare risponde: può essere anche utile sottoporre il prodotto a un test di prova e validazione con un ristretto numero di clienti, in modo da ottenere dei risultati su cui basare il proseguimento del progetto oppure eventuali modifiche.
Questo approccio va sempre tenuto presente, anche dopo il lancio del prodotto, per capire se l’offerta può cambiare nel tempo e nel caso come diventa possibile adeguarsi.
Il secondo step mette invece al centro dell’obiettivo il potenziale pubblico che andrà ad acquistare il prodotto: è necessario individuare in modo chiaro a quale tipologia di cliente il prodotto si rivolge, raccogliendo tutte le informazioni che possono essere utili per una definizione del cliente tipo o buyer personas.
Il costruire delle buyer personas che siano il più possibile specifiche e simili ai reali consumatori è uno step molto importante: infatti più questi profili sono realistici, più diventa possibile creare una strategia di comunicazione efficace che li coinvolga e li spinga ad acquistare il prodotto.
Il terzo step prevede invece di studiare il mercato o la nicchia di mercato su cui si intende lanciare il prodotto: anche in questo caso è importante definire al meglio l’area di azione e la concorrenza, in modo da eventualmente adattare la strategia di marketing ai cambiamenti che i competitors e il mercato stesso possono mettere in atto a seguito del lancio di un nuovo prodotto.
Quarto e ultimo step è quello che porta a definire il sistema di distribuzione e commercializzazione del prodotto: diventa quindi necessario scegliere il canale da utilizzare.
Questa scelta è, nella stragrande maggioranza dei casi, determinata dalla natura del prodotto stesso: un prodotto “fisico" potrà essere distribuito tramite negozi oppure attraverso la vendita online, mentre un prodotto “virtuale”, come un software oppure un’app, utilizzerà dei canali digitali, come per esempio il sito web della startup.
# Gli elementi da definire nella strategia go to market
Dopo aver raccolto tutte le informazioni viste prima è possibile procedere alla creazione di una strategia go to market per il lancio di un prodotto o servizio: ovviamente si tratta di una strategia che può essere adatta e personalizzata a seconda delle caratteristiche del prodotto stesso, ma bisogna sempre tenere presente che ci sono degli elementi imprescindibili che vanno inseriti all’interno di essa.
Value Proposition: la value proposition è il primo elemento che va inserito in una strategia di go to market, perché è impossibile farne a meno: questo vuol dire definire in modo chiaro qual è il valore aggiunto che viene offerto dal prodotto e in che modo questo lo differenzia dalle soluzioni che sono già stata proposte dalla concorrenza.
Branding: altro passaggio fondamentale è rappresentato dalla percezione del brand che deriva dal prodotto stesso; questo vuol dire collocare in modo chiaro il prodotto sul mercato e individuare in quale modo il prodotto stesso e soprattutto il brand collegato dovranno essere percepiti dai consumatori.
Per esempio, un prodotto ipertecnologico potrebbe puntare a un mercato di lusso puntando sull’esclusività oppure potrebbe collocarsi in un mercato che punta a collegare strettamente tradizione e innovazione, offrendo informazioni o servizi legati alle tipicità enogastronomiche dei diversi territori.
Comunicazione: partendo dal prodotto, dalle caratteristiche del mercato e dalla buyer personas individuate nella fase preliminare diventa anche determinante definire il tipo di messaggio che si vuole veicolare e gli strumenti che si intendono utilizzare.
Per quel che riguarda la tipologia di messaggio è molto importante essere chiari e definire in modo immediatamente comprensibile per l’utente i vantaggi che derivano dal prodotto offerto, cioè la proposta di valore che viene fatta.
Per quel che riguarda i canali invece bisogna essere in grado di scegliere quelli che hanno più possibilità di raggiungere il potenziale cliente: questo vuol dire dare la massima importanza agli strumenti del digital marketing, quando possibile, perché permettono di raggiungere nel modo più semplice e più efficace il cliente stesso.
Customer Journey: la customer journey comprende tutta quella esperienza che è in grado di trasformare un utente in un vero e proprio cliente; si tratta mettere in atto tutte quelle strategie che permettono di individuare quelli che sono i contatti di qualità, cioè quei soggetti che hanno le maggiori possibilità di diventare clienti.
Questo prevede di conoscere la psicologia e i comportamenti tipici dei consumatori, in modo da poterli sfruttare per condurre il maggior numero possibile di contatti nell’imbuto, il Funnel, che nel suo scorrere diminuisce i contatti fino a far rimanere solo i reali clienti: completato questo ciclo, il cliente potrà compiere un acquisto consapevole e questo andrà a tradursi in un’operazione positiva per tutti i soggetti coinvolti.
Il Pricing: altro fattore della massima importanza da inserire all’interno di una strategia go to market è la definizione del prezzo; per definire nel modo corretto il prezzo di lancio di un prodotto bisogna capire quanto un potenziale cliente sarebbe disposto a spendere per acquistarlo, quali sono i prezzi offerti dalla concorrenza per i prodotti dello stesso settore e quali le caratteristiche e le qualità del prodotto offerto.
Tutti questi fattori, confrontati fra loro, sono necessari per determinare un prezzo che sia coerente con il prodotto offerto, con il messaggio che si vuole comunicare e con il brand: non si tratta quindi semplicemente di una decisione che si basa su dati finanziari, ma che deve integrarsi in modo coerente con tutti gli altri elementi che fanno parte della strategia go to market.
# Il lancio del prodotto sul mercato e le fasi successive
Completata la strategia go to market è necessario passare al vero e proprio lancio del prodotto sul mercato: in questo caso gioca un ruolo particolarmente importante anche il timing, perché essere i primi a entrare sul mercato oppure entrare in un momento particolarmente favorevole può cambiare i destini di un prodotto.
Altra attività cruciale in questa fase è quella rappresentata dalla capacità di creare dei contenuti che siano in grado di diventare “virali” e di creare un ampio hype intorno al prodotto stesso: per fare questo si può anche considerare la possibilità di coinvolgere, nella fase del lancio e in quelle immediatamente precedenti e successivi, eventuali early user e influencer, che possono a loro volta coinvolgere un pubblico ampio di utenti.
Bisogna anche considerare un fatto importante: la strategia go to market in realtà non si esaurisce con il lancio del prodotto sul mercato, ma può essere considerata una strategia ongoing, in divenire, ed essere aggiornata in modo costante, per seguire le evoluzioni del mercato, della concorrenza e reagire a eventuali feedback dei clienti che permettono di ottimizzare il prodotto, la comunicazione o l’esperienza di acquisto.
# Conclusioni
La strategia go to market è una delle più interessanti fra quelle che una startup può sfruttare per lanciare sul mercato un prodotto o servizio: in effetti, quelli che sono i principi alla base di questa strategia si possono applicare alla creazione vera e propria di una startup e al suo ingresso sul mercato.
Il ciclo che porta a cercare informazioni, studiare il mercato e i clienti, provare con una prima serie di early consumer e valutare i risultati ottenuti, in modo da eventualmente adattare una strategia per ottenere una migliore efficacia puntano a creare un circolo virtuoso che, pur non riuscendo ad annullarlo del tutto, può diminuire il rischio di fallimento.
Il mantenere la strategia go to market in divenire permette poi di fidelizzare i clienti e di adattare il prodotto alle evoluzioni dei desideri degli utenti e del mercato, senza rischiare di fossilizarsi in una posizione che potrebbe essere superata dagli eventi.
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