INDICE
- Introduzione
- La nascita
- La storia
- Il Modello di Business
- La multicanalità al centro del modello di business
- L'innovazione
- Il fundraising
- Cosa si può imparare
- Approfondimenti
- Le fonti
La consegna a domicilio di generi alimentari non è una novità nata con la rete: già da decenni ci sono catene della grande distribuzione (e anche piccoli negozi) che sono in grado di offrire questo servizio.
Ma Supermercato24 è andata oltre a questo modello classico: l’idea innovativa è stata quella di essere un marketplace della “spesa a domicilio”, dove la domanda del cliente e l’offerta del negozio o del supermercato si incontrano, per offrire un servizio efficace e dalla diffusione capillare sul territorio, superando gli ostacoli causati dai classici sistemi di consegna a domicilio.
# La nascita
Supermercato24 nasce nel 2014, da un’intuizione di Enrico Pandian: nonostante il nome possa trarre in inganno, il business su cui punta la startup è quello di una logistica diffusa, senza un rapporto in esclusiva con un singolo supermercato o una catena.
Per Enrico Pandian non si trattava della prima esperienza nel mondo delle startup e delle imprese, perché era già stato Founder di PrezziPazzi, sito di aste online che permetteva di acquistare a prezzi bassi oggetti tecnologici.
Pandian è stato l’unico founder di Supermercato24, ma già dall’inizio dell’attività ha scelto un team composto da pochi soggetti esperti nei settori che maggiormente potevano essere nello sviluppo del progetto (fra cui Marco Risi come CTO e Gianluca Parisi come responsabile commerciale).
L’esperienza nel mondo delle startup ha permesso al founder di individuare rapidamente un efficace business model ma soprattutto di mettere in atto una strategia profittevole di fundraising.
# La storia
Dopo una prima fase in cui il servizio era attivo in un numero limitato di città, la storia di Supermercato24 è stata segnata da una crescita dal ritmo molto veloce: grazie anche alla capacità di reperire capitale, nel giro di pochi mesi, cioè già nel 2015, il servizio era stato attivato in ben 58 città italiane.
A spingere questa crescita, oltre alla raccolta di capitali, è stata anche la vittoria nel contest 360by360: nell’anno successivo (2016) Supermercato24 ha esteso il suo servizio, arrivando a coprire 16 province, più di 300 comuni e realizzando 500 consegne al giorno, grazie agli accordi con ben 30 insegne della GDO.
Crescita continuata negli anni successivi, tanto che nel 2019 Supermercato24 è arrivata a un organico di 100 dipendenti (una cifra importante, considerando che si tratta sempre di un marketplace, quindi non dotato di magazzino): nello stesso anno si è verificato, grazie alla raccolta di ulteriori capitali, il passaggio da startup a scaleup.
Passaggio che si è completato con il cambiamento di nome in Everli: una scelta data dagli obiettivi di espansione in chiave europea della scaleup, che era alla ricerca di un nome più semplice da pronunciare anche al di fuori del territorio nazionale.
La crescita della società è continuata anche nel 2020, in ragione dell’aumento complessivo dei servizi di consegna a domicilio, legato alla situazione sanitaria e ai provvedimenti presi dall’autorità di Governo.
# Il Modello di Business
L’idea di Supermercato24 nasce dalla necessità di soddisfare una precisa esigenza del cliente: cioè quella di fare la spesa nel supermercato preferito, quindi senza rinunciare alla qualità e all’assortimento, evitando i disagi causati dalle code e dalla necessità di trasportare a casa pesanti borse della spesa.
Il modello di business si basa su due fattori principali: il costo previsto per la consegna della spesa (che può variare a seconda delle distanza dal supermercato e in base ad altri fattori) e gli accordi con le insegne della GDO che sono coinvolte nel progetto, che pagano in proporzione al guadagno fatto su ogni vendita (salvo accordi diversi).
Nelle fasi iniziali del progetto il modello di business aveva anche un altro fattore coinvolto, cioè il sovrapprezzo sui prodotti acquistati, che però è stato eliminato nel giro di poco più di un anno dall’entrata a regime del servizio.
Applicando questo modello di business Supermercato24 ha potuto ottenere profitti da entrambi i soggetti coinvolti sul marketplace: sia dai clienti (tramite il costo fisso addebitato per la consegna), sia dai supermercati (con un costo variabili basato su quanto guadagnato con la spesa ordinata e consegnata tramite il sito).
# La multicanalità al centro del modello di business
Osservandolo nel suo complesso si può capire come il modello di business di Supermercato24 trovi le sue radici nella multicanalità sempre più diffusa fra i consumatori: questo vuol dire che sono sempre di più le persone che utilizzano canali diversi, sia online che offline, per effettuare i loro acquisti.
Dal punto di vista del consumatore, poter usufruire del servizio offerto da Supermercato24 permette di acquistare sia nel proprio negozio preferito, sia di avere a disposizione un’ampia scelta di retailer utilizzando una singola app.
I venditori invece possono sfruttare l'opportunità di avere a disposizione e poter sfruttare un nuovo canale di vendita online, oltre a quelli già utilizzati, senza la necessità di pagare un costo fisso e senza essere legati da un rapporto di esclusiva.
In maniera indiretta, la multicanalità può rappresentare una risorsa anche per i produttori, che possono valutare le abitudini e i comportamenti di acquisto dei clienti e studiare delle strategie di marketing adatte.
# L’innovazione
A un primo esame il servizio offerto da Supermercato24 non sembra distinguersi in modo particolare da altri servizi di consegna a domicilio: ma questo non spiegherebbe il successo raggiunto.
In realtà la startup ha introdotto una serie di innovazioni che hanno reso il servizio offerto unico e in grado di distinguersi rispetto alla concorrenza, rappresentata fra tutti da Amazon Prime Now.
In primo luogo attraverso Supermercato24 viene offerta al cliente la possibilità di scegliere presso quale supermercato acquistare; inoltre, l’assenza di magazzino ma il fare direttamente riferimento ai supermercati permette di garantire un ampio assortimento di prodotti e la stessa freschezza che è possibile trovare nel supermercato.
È centrale poi la figura del personal shopper, che si occupa materialmente di fare la spesa e consegnarla al cliente, e che può interagire direttamente con il cliente, proponendo anche sostituzioni nel caso in cui il prodotto richiesto non sia disponibile: in questo modo è possibile sempre agire tempestivamente per soddisfare le esigenze del cliente.
I personal shopper sono esternalizzati, quindi non dipendenti direttamente da Supermercato24, e pagati alla consegna: in questo modo la startup evita di dover gestire e pagare un organico che negli anni si è fatto sempre più numeroso.
Inoltre, questo modello di business, che prevede un’ampia rete di partner, di dimensioni diverse, permette di raggiungere tramite il servizio anche aree geografiche a bassa densità abitativa, offrendo il servizio di spesa online anche agli abitanti dei piccoli centri: una caratteristica molto importante, perché non offerta dagli altri competitor e quindi in grado di coprire una parte di mercato libera.
# Il fundraising
Il fatto di avere come founder un esperto di startup ha permesso a Supermercato24 di gestire al meglio il fundraising necessario allo sviluppo del progetto.
La prima fase di creazione della startup è stata supportata tramite bootstrapping direttamente dal founder, che ha investito 80.000 euro per far partire il progetto.
Il secondo step è stato rappresentato dall’intervento dei Business Angel Custodi del successo che hanno investito nella startup 155.000 euro tramite aumento di capitale.
Il processo di ricerca fondi è proseguito con la vittoria nel contest 360by360, che ha fruttato una somma di 360.000 euro e un successivo round di investimento da parte del Club di investimento U-start per 550.000 euro (nel 2015).
Il 2016 ha portato a un ulteriore investimento, un round A, di cui questa volta sono stati protagonisti i fondi di Venture Capital Innogest SGR e 306Capital Partners, per 3 milioni di euro.
Il 2018, prima della trasformazione in Everli, ha segnato il passaggio da startup a scaleup, con un round di investimento di serie B per un totale di 13 milioni di euro: a capo degli investitori è stato FII Tech Growth, e a questo round hanno partecipato Endeavour Catalyst oltre a 360 Capital Partners e Innogest che già erano entrati nel capitale di Supermercato24 con l’investimento di serie A del 2016.
Un’attività di fundraising che ha quindi seguito un percorso che si può ritenere tipico per una startup: dal bootstrapping al seed, fino agli investimenti di Serie A e di Serie B, con l’intervento dei fondi di Venture Capital.
La capacità di raccogliere fondi in maniera continuativa a permesso di sostenere la crescita e lo sviluppo della società: mano a mano che il capitale a disposizione cresceva, è cresciuto anche il team di Supermercato24 e sono stati implementati dei miglioramenti relativi alla tecnologia del sito, in modo da supportare il carico di lavoro sempre maggiore.
Allo stesso tempo è cresciuta anche la rete commerciale, che è arrivata a coprire 28 province e più di 400 comuni in tutta Italia, stringendo accordi di partnership con diverse catene della grande distribuzione.
La raccolta di capitali sempre maggiori e il passaggio a scaleup sono diventati il trampolino di lancio non solo per un’ulteriore crescita a livello nazionale, ma anche perché la società cominciasse a mettere le basi per un’espansione a livello europeo.
Espansione iniziata nel 2019 con l’acquisizione di Szopi, società polacca di spesa online on demand: l’operazione ha permesso a Supermercato24 di entrare nel mercato polacco, che può essere considerato un trampolino di lancio per un’ulteriore espansione nel mercato dell’Europa dell’Est.
# Cosa si può imparare?
La storia di Supermercato24 può essere ritenuta emblematica di come una startup possa avere successo anche in un settore di mercato che sembra non offrire particolari spazi per nuovi competitor come quello delle consegne online: in questo caso sono stati determinanti l’innovazione offerta (che ha permesso di distinguersi dalla concorrenza offrendo un servizio unico per alcune sue caratteristiche) e un business model particolarmente efficace.
In effetti proprio il business model è stato messo a punto in tempi rapidi e ha permesso una crescita costante della società (grazie anche a un’attenta ed efficace attività di fundraising), tanto da trasformare in poco più di 5 anni la startup in una scaleup che punta a espandersi all’estero.
Una dimostrazione come un’esecuzione efficace, nel mondo delle startup, sia spesso più importante di un’idea che potrebbe sembrare vincente.
Tu cosa ne pensi di questa storia e di Enrico Pandian?
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