Da idea a startup – Unique Value Proposition – Step 6

INDICE

 - Introduzione
 - Cos'è una UVP
 - Come si costruisce una UVP?
 - Value Proposition Canvas
 - I template per la definizione di UVP
 - Template di Geoff Moore
 - Template Venture Hacks
 - Template XYZ di Steve Blanks
 - Template di Dave McClure o la "salita in ascensore"
 - Esempi di UVP
 - Risorse per approfondire
 - Fonti

Hai visto come la validazione della soluzione è un passaggio determinante nel processo di creazione di una startup.

E per fare questo devi necessariamente definire la UVP, Unique Value Proposition, che caratterizza la soluzione stessa.

La UVP permette al cliente di individuare in maniera immediata quali benefici il tuo prodotto o servizio offre e come si distingue dalla concorrenza.

Devi pensare alla UVP come al cuore della tua startup, a quella o quelle caratteristiche che la rendono unica e diversa dalle altre, oltre che utile per i clienti.

Si tratta di una frase o meglio di un messaggio che deve essere univoco e chiaro e presentare la tua startup con le sue caratteristiche, che spingono gli utenti a sceglierla.

A tutti gli effetti, l’obiettivo dell’UVP è proprio quello di fare in modo che i clienti prestino attenzione al messaggio, distinguendolo da tutti quelli della concorrenza.

Per questo l’UVP deve essere in grado di comunicare perché l’offerta della tua startup è migliore e deve essere “tagliata su misura” per il settore di mercato a cui si riferisce.

Si parla di una “proposta di valore”: proprio quel valore aggiunto che caratterizza la tua soluzione e che deve essere naturalmente e immediatamente associato alla startup.

L’UVP è l’elemento cardine del business della tua startup e anche quello su cui fanno base i valori, la mission e il brand.

Perché qualcuno dovrebbe acquistare il prodotto o servizio della tua startup? L’UVP serve proprio a rispondere a questa domanda.

Inoltre la UVP si trova al cuore della comunicazione e di tutte le strategie di marketing che puoi mettere in atto per la tua startup.

Sintetizzando, puoi considerare la UVP come una frase che in pochissime parole spiega:

Invece l’UVP non è un insieme di tecnicismi incomprensibili per il cliente medio e nemmeno le qualifiche che il tuo brand possiede o può acquisire.

Nella pratica, come puoi procedere per costruire il tuo UVP? Il punto di partenza è sempre l’analisi della realtà della tua startup, compresa dei punti di forza e delle eventuali debolezze.

Inoltre è necessario conoscere i clienti e le loro necessità: le interviste e i questionari possono essere molto utili per raggiungere questo obiettivo.

Senza dimenticare un’analisi accurata del mercato in cui la tua startup opera e  della concorrenza che si trova ad affrontare.

Questi sono i dati necessari per costruire un UVP: non esiste una singola maniera di raggiungere questo risultato, ma diversi metodi che possono essere tutti ugualmente validi.

Scopri per primo il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è un framework che può aiutarti a definire la tua UVP partendo dal punto di vista dei clienti.

Qui sotto ne trovi un esempio in italiano, sviluppato da Business Model Canvas invece qui potrai scaricare il modello ufficiale di Strategyzer.

Per compilarlo devi partire dal cerchio a destra, che serve a definire il profilo del cliente: il quadrato a sinistra definisce invece la proposta di valore.

Ovviamente le buyer personas che ha individuato nelle fasi precedenti sono indispensabili per compilare nel modo corretto questa sezione.

Parti dalle attività del cliente, ricordando sempre di chiederti anche il “perché”, cioè per quali motivi il cliente compie determinate attività, come l’acquisto di un prodotto.

Le difficoltà sono quelle che il cliente incontra prima, durante e dopo la sua attività.

I vantaggi che derivano dall’attività possono essere sia richiesti che attesi, cioè quelli che il cliente si aspetta di ottenere, che desiderati e inaspettati: quindi superano le aspettative del cliente.

Terminata la parte relativa al cliente passa a compilare il quadro relativo alla proposta di valore.

In questa sezione dovrai indicare i prodotti o servizi che rappresentano la proposta di valore che spinge il cliente a compiere le attività individuate nella sezione dedicata.

I generatori di vantaggi  rappresentano i vantaggi che la proposta di valore offre ai clienti, mentre i riduttori di difficoltà individuano appunto come questa proposta di valore sia utile ai clienti.

L’obiettivo di questo framework è la validazione della soluzione proposta e quindi l’individuazione chiara della UVP della tua startup.

Per validare il modello, le due sezioni dello schema devono corrispondere: se questo non accade probabilmente sono necessari degli interventi correttivi.

Compilando nel modo corretto questo schema permette di capire il punto di vista del cliente e di stimolare nuove idee che possono migliorare la UVP.

Inoltre può essere utile per creare delle campagne di marketing in grado di raggiungere i clienti in maniera efficace.

Dopo aver visto come creare un’UVP può essere molto utile anche capire come stilare una proposta di valore in concreto: ricorda sempre che si parla di una frase in grado di definire il quid che caratterizza la soluzione che proponi al mercato.

Sono 3 i punti che devono necessariamente emergere nel UVP:

Puoi utilizzare alcuni template che ti guidano nella creazione di un UVP: rappresentano uno schema utile, che ovviamente può essere anche integrato a seconda delle tue esigenze.

Uno dei migliori template, utile soprattutto per definire la posizione della tua soluzione all’interno del mercato di riferimento è quello di proposto da Geoff Moore:

Per … (identifica il tuo target di consumatori) che… (identifica il problema da risolvere oppure l’opportunità da cogliere), il nostro (il nome del prodotto o del servizio) è … (categoria del prodotto o servizio) per (definizione del beneficio ottenuto dal cliente).

Un esempio pratico:

Per i non esperti del marketing (il target) che faticano a ottenere un ritorno nei loro investimenti sui canali social (problema da risolvere) la nostra app (categoria del prodotto) permette di convertire in maniera semplice i risultati a livello di engagement in risultati a livello di guadagno (beneficio ottenuto dal cliente).

Il Template di Venture Hacks si basa sull’esperienza di pitch di famosi film, che con immagini evocative e tramite lo strumento del paragone hanno convinto i produttori a investire milioni di dollari nelle pellicole.

L’idea alla base di questa UVP è quella di individuare un brand di successo in un determinato settore e di trasferirlo al settore in cui opera la startup.

(Esempio di brand di successo) per (il settore in cui opera la startup)

Un esempio pratico:

Il Flickr (noto portale per la fotografia amatoriale) per i video

Steve Blanks, esperto di startup e del metodo Lean Startup, da una definizione molto interessante di UVP:

“una frase da dieci dollari (cioè una frase lunga e che utilizza parole non comuni, nell’intento di apparire sofisticati invece di una frase più semplice e breve) che descrive il prodotto o servizio di una startup”

Fondamentalmente una frase che indica ciò che la startup vende e il cliente compra.

Aiutiamo X a fare Y facendo Z

Riprendendo l’esempio partico precedente

Aiutiamo i non esperti di marketing (X) a ottenere un ritorno di investimento nella pubblicità sui canali social(Y) con un’app che permette di convertire  in maniera semplice i risultati a livello di engagement in risultati a livello di guadagno(Z).

Per Dave McClure un UVP deve avere le stesse caratteristiche di lunghezza, semplicità e capacità di essere ricordata di un elevator pitch.

Tramite un UVP bisogna essere in grado di rispondere in modo sintetico a 3 domande fondamentali: come, cosa e chi.

Deve essere bandito un linguaggio tecnico e deve contenere 3 parole chiavi o frasi caratterizzanti e brevi.

Esempio pratico

Mint.com (cosa) è gratis ed è il modo più semplice (come) per gestire i tuoi soldi (chi) online

Ci sono diversi esempi di UVP che per la loro immediatezza e memorabilità sono entrati letteralmente nella storia.

Basta pensare a un UVP ante litteram come quello di DeBeers, azienda produttrice di diamanti, in uso dal 1948, per cui:

“Un diamante è per sempre”.

Il problema è quello di fare un regalo duraturo, la soluzione è quella di scegliere un diamante.

Passando a un’epoca più recente, l’UVP di Uber:

“Mettiti alla guida e guadagna”

permette di mettere immediatamente in chiaro a cosa serve l’applicazione, utilizzando una frase brevissima.

Anche Trello, app per l’organizzazione dei gruppi di lavoro, con la UVP:

“Con Trello i gruppi collaborano meglio e ottengono di più”

riesce a mettere in chiave quelli che sono gli elementi fondanti della proposta di valore.

Semplicemente leggendo questa frase è infatti possibile capire quale problema ha il cliente, quello dei gruppi di lavoro poco produttivi, e dare la soluzione, cioè l’utilizzo di Trello per la gestione del lavoro.

Evernote, app che permette di prendere e archiviare appunti in maniera elettronica, punta sulla semplicità con la sua UVP:

“Semplifica la tua vita”

Il problema è quello tipico di mettere ordine nella miriade di informazioni e appuntamenti di cui è necessario tenere conto quotidianamente.

La soluzione è quella di usare Evernote in chiave di semplificazione di tutte queste operazioni.

Tutti questi UVP sono caratterizzati dalla capacità di sintetizzare in frasi brevissime la proposta di valore del prodotto o del servizio offerto.

Da una rapida lettura il cliente è in grado di capire quale problema il prodotto o servizio offerto può risolvere e in che modo.

Creare un UVP efficace è un passo avanti importante nello sviluppo di una startup di successo.

Hai visto quali sono le caratteristiche di un UVP e come costruirla: ora tocca a te. Ti sei già misurato con questo tipo di operazione? E quali strumenti hai utilizzato? Rispondi con un commento.

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