Cos’è un pivot per una startup?
Nel basket ovviamente il pivot è il centro portante della squadra: è il giocatore più alto e più forte e di solito usa la sua forza e la sua tecnica vicino al canestro.
Un buon pivot è in grado di fare ogni cosa su un campo da basket: segnare, difendere, stoppare i tiri avversari e catturare i rimbalzi.
È un ruolo insostituibile per una squadra di basket.
Ma per una startup, cosa rappresenta un pivot?
Un pivot in questo caso non è un soggetto, bensì un radicale cambio di rotta.
In effetti, la traduzione della parola “pivot” dall’inglese è letteralmente “svoltare”: e una svolta radicale è quello di cui spesso una startup ha necessità per arrivare al successo.
Perché in molti casi, anche se l’idea di base su cui si fonda una startup è buona, probabilmente non è quella che ci vuole per arrivare a eccellere: invece, raccogliendo i feedback e riuscendo a capire i gusti del pubblico, è possibile fare un “pivot”, cioè effettuare delle modifiche importanti, a volte anche radicali, nella propria startup.
Perché bisogna ricordare che fare “pivot” non significa solo cambiare il prodotto che si offre: si tratta di un cambio di rotta più profondo, di una modifica importante che può coinvolgere il settore di mercato, il sistema di comunicazione con il cliente oppure la strategia commerciale.
Ovviamente il cambio rappresenta sempre un rischio e non sempre funziona, ma se fatto bene può rappresentare la svolta che mancava per arrivare al successo, proprio come è successo a una startup famosa in tutto il mondo come Twitter.
Il pivot di successo: da Odeo a Twitter
Odeo era stato creato nel 2005 come servizio di podcast: serviva a cercare e ascoltare i podcast, con un tool che permetteva di creare i propri podcast.
Qualche mese dopo, la Apple aveva annunciato che ITunes avrebbe ospitato una piattaforma dedicata ai podcast, “uccidendo” letteralmente questo mercato.
Odeo aveva bisogno di un pivot per sopravvivere: uno dei dipendenti, Jack Dorsey, aveva avuto l’idea migliore, cioè quella di lanciare un prodotto che permettesse di aggiornare il proprio status nello spazio di un SMS (160 caratteri).
Da questo pivot è nato Twitter, uno dei maggiori successi nel mondo dei social network negli anni: non si è trattato solo di un cambio di prodotto, ma di una modifica complessiva dell’attività della startup, che ha permesso di sopravvivere (e questo non sarebbe accaduto rimanendo nella parte di mercato dominata dalla Apple) e di avere successo. Un pivot di successo.
Abbiamo detto come non esista una singola forma di pivot (quella del cambio di prodotto), ma che il cambiamento può riguardare diversi aspetti dell’attività di una startup: vediamo quali sono i pivot più importanti.
Zoom in pivot
Questo tipo di pivot si verifica quando un singolo aspetto del prodotto che viene offerto della startup diventa il prodotto (o servizio) vincente.
Instagram era nato come una replica di Four Square, con la possibilità di scambiare le fotografie fra gli utenti.
Il passaggio a un’applicazione che consente di condividere e modificare le fotografie ha portato la startup di Instagram al successo.
Zoom out pivot
In alcuni casi un prodotto o servizio non è destinato ad avere successo se preso singolarmente: ma se questo prodotto o servizio diventa parte di un prodotto o servizio “più grande”, questo invece può portare al successo la startup che lo offre.
L’esempio più eclatante di zoom out pivot è rappresentato da Facebook: in origine, il re dei social network si chiamava Facemash e aveva la funzione di mostrare all’utente due fotografie di persone affiancate e di chiedere quale delle due fosse la più attraente.
Customer segment pivot
Un prodotto o servizio ha successo, ma non nel target di mercato verso cui è diretto: questo vuol dire che il prodotto è utile e va incontro a un’esigenza reale, ma diventa necessario modificare il segmento di mercato in cui posizionare il prodotto e rivedere la strategia operativa in seguito a questo cambiamento.
L’esempio più noto di questo tipo di pivot è rappresentato da Eloqua, nato come software di messaggistica studiato per il settore delle compagnie finanziarie, assicurative e immobiliari.
Ma questo settore del mercato risulta molto ostico, mentre l’interesse principale delle società non era quello per il sistema di messaggistica, bensì quello che dava la possibilità di seguire via mail il sistema di lead generation.
Eloqua ha cambiato il suo mercato di riferimento, assumendo come target tutte quelle società che hanno necessità di ottenere e gestire una buona lead generation.
Customer need pivot
Un prodotto o un servizio interessante va a risolvere un problema non avvertito come importante dal pubblico (oppure su cui i clienti non intendono investire fondi).
Ma tutto il lavoro svolto rapportandosi con il pubblico permette di capire quali sono le reali necessità della clientela: il pivot in questo caso è modificare in parte o interamente il prodotto o servizio offerto, in modo da venire incontro alle richieste del cliente.
L’esempio più noto di questo tipo di pivot è rappresentato da PayPal: nato nel 1999 come Confinity, per il trasferimento dei fondi fra PDA è diventato la più importante piattaforma di pagamenti online, perché ha saputo interpretare le richieste della clientala.
Platform pivot
Questo pivot rappresenta il passaggio dall’offerta di una singola applicazione a quella di una piattaforma completa (che comprendere anche la singola applicazione).
Normalmente questo è il senso del pivot, ma in alcuni casi si verifica anche il passaggio in senso contrario.
Quello di Facebook può essere considerato anche un platform pivot, con il passaggio da semplice applicazione di social network a una piattaforma più ampia che comprende anche giochi e possibilità di acquisto.
Business architecture pivot
Questo pivot si basa sul concetto espresso da Geoffrey Moore, per cui vi possono essere solo due sistemi di business per le società: uno caratterizzato da un alto margine di guadagno e da un basso volume di vendita e il secondo da un basso margine di guadagno e un elevato volume di vendita.
Questi due modelli non possono coesistere e un pivot rappresenta il passaggio dall’uno all’altro modello.
Google con Google Search Appliance ha compiuto un business architecture pivot, passando da alti margini a margini bassi ma a una diffusione più ampia.
Value capture pivot
Esistono diversi modi in cui una startup può creare ottenere un guadagno: può essere un guadagno diretto, per il pagamento di un servizio, oppure indiretto, per esempio quello che deriva dalla cessione ed elaborazione dei dati personali degli utenti.
Il cambiare il sistema di ottenimento del guadagno rappresenta una forma di pivot per una startup.
Youtube è nato come sito di dating online basato sui video (con un costo di iscrizione), per diventare la più grande piattaforma gratuita per la diffusione di contenuti video (gratuita).
Engine of growth pivot
Il pivot del “motore della crescita” rappresenta un cambio di strategia che permette alla startup di crescere più in fretta. Questo tipo di pivot si distingue in:
- sticky growth engine: si basa su prodotti e servizi che legano il cliente per un tempo abbastanza lungo (gli abbonamenti alla pay tv per esempio);
- viral growth engine: l’interazione fra persone diverse rappresenta la spinta alla crescita del prodotto (come per Facebook);
- paid growth engine: i proventi (in parte o in tutto) sono investiti in servizi a pagamento per trovare nuovi clienti.
Channel pivot
Si tratta del cambiamento dei canali e dei modi di distribuzione del prodotto o servizio: per esempio passando da una distribuzione complessa (che prevede diversi passaggi) a una vendita diretta al consumatore, alla ricerca di un miglioramento e di una crescita del profitto.
Technology pivot
Il cambiamento della tecnologia necessaria alla produzione per una startup è molto importante: infatti, una nuova tecnologia può permettere di raggiungere gli stessi risultati con costi minori oppure risultati migliori con gli stessi costi.
La Nintendo è probabilmente l’esempio più famoso di technology pivot, con il passaggio dalla produzione di giocattoli a quella dei videogame diffusi in tutto il mondo.
————————————————————————————