Bene, ho creato il mio prodotto e ora a che prezzo devo venderlo?
Questa è una domanda tipica per uno startupper: prima di rispondere però è importante sapere che questa domanda è sbagliata.
O meglio, si fonda su una premessa completamente sbagliata, quella per cui il prezzo di un prodotto debba essere deciso dopo averlo creato.
Il prezzo di un prodotto deve essere deciso prima di creare il prodotto stesso, perché si tratta di un fattore che va determinato nel momento in cui si crea e si procede allo sviluppo di una startup, dato che ha una forte influenza su tutto il processo di sviluppo del business.
Molto spesso però, soprattutto gli startupper alla prima esperienza si trovano a determinare il prezzo del prodotto solo dopo averlo creato: si tratta di un errore che si verifica spesso, ma che bisogna evitare se si vuole dare uno sviluppo lineare ed efficace al proprio progetto di business.
Ma come si determina in concreto il prezzo di un prodotto?
Vi sono diversi fattori da considerare in questa decisione: vediamoli insieme e vediamo come è possibile arrivare alla decisione finale.
Determinare il prezzo di un prodotto: i parametri su cui basarsi
Sono 3 i principale parametri su cui basarsi per decidere il prezzo di un prodotto.
1. Il valore
Determinare il prezzo di un prodotto basandosi sul valore dello stesso non rappresenta il risultato di una semplice operazione matematica (la somma di quanto è costata la produzione e distribuzione del prodotto stesso): questa valutazione si basa invece sulla percezione del valore del prodotto e risulta il sistema realmente più efficace per determinare il prezzo di un prodotto.
Ovviamente si tratta di una strategia di determinazione del prodotto che prevede tutta una serie di ricerche accurate sui clienti, i loro gusti, gli eventuali feedback e il mercato nel suo complesso, ma l’impegno viene ripagato da un risultato di gran lunga migliore nella scelta del prezzo più adatto per il prodotto o servizio della propria startup.
==>> Value pricing for consumer
Quando si parla di questa tipologia di valore, si intende il valore che viene percepito dai consumatori: in pratica, quanto un possibile cliente è disposto a spendere per acquistare un determinato prodotto o servizio.
Ovviamente, se un prodotto è di alta qualità ed è l’unico a rispondere a una specifica necessità dei clienti, è probabile che il suo valore sia percepito come più elevato rispetto a un prodotto che ha caratteristiche simili a quello di altri.
==>> Buy response survey method
Sfruttare le risposte dei clienti è un sistema per stabilire il prezzo del prodotto stesso parametrandolo al valore: in particolare, è importante individuare quale prezzo è percepito dai consumatori come troppo basso (e a cui quindi corrisponde una bassa qualità), quando è basso ma non tanto da diminuire la percezione della qualità, quando è alto ma non tanto da limitare l’acquisto e quando è ritenuto troppo alto.
Dall’elaborazione dei dati raccolti è possibile decidere un prezzo che i clienti siano disponibili a spendere e che permetta di percepire la qualità del prodotto.
==>> Demand business pricing
Per individuare il prezzo di un prodotto si può anche prendere come parametro di riferimento la domanda che il mercato dimostra per quel determinato prodotto: studiare quali sono i fattori che influenzano la domanda di un prodotto, in particolare studiare il mercato in cui il prodotto stesso si colloca, è determinante per fissare un prezzo.
Infatti in un mercato particolarmente competitivo, il cambiamento di prezzo può determinare la conquista di una fetta più grande di clientela.
Se invece il mercato è caratterizzato da poche posizioni dominanti, è difficile intraprendere strategie di determinazione di prezzo che risultino efficaci.
2. I costi
Un altro sistema molto utilizzato per determinare il prezzo di un prodotto è quello di basarsi sui costi: si tratta di un sistema molto diffuso, perché presenta il vantaggio di partire da una base solida e precisa, che consiste nei dati che sono in possesso della startup e dalla loro analisi.
Volendo semplificare al massimo questo tipo di procedura, si può considerare la determinazione del prezzo del prodotto come il risultato di un’operazione matematica:
costi di produzione + percentuale di guadagno = prezzo del prodotto
Ovviamente nella determinazione dei costi di produzione vanno quantificati e inseriti tutti i costi necessari alla produzione e distribuzione di un prodotto, considerando anche il fatto che alcuni costi sono fissi (si pensi per esempio all’affitto dei locali per la produzione, gli stipendi dei dipendenti e i costi per interessi), mentre altri costi sono variabili (cioè, a seconda della dimensione della produzione stessa possono variare, come accade con il costo delle materie prime e degli imballaggi, che può diminuire a fronte di quantitativi di acquisto molto elevati).
Inoltre, nella determinazione dei costi di produzione e del prezzo, bisogna sempre tenere conto del break even point: si tratta del punto di pareggio, cioè del momento in cui le spese e le entrate della startup si equivalgono.
Per determinare in modo corretto il prezzo di un prodotto è necessario sempre avere chiaro quanto è necessario incassare per arrivare al punto di pareggio, per evitare che l’attività della startup si riveli un fallimento.
La determinazione del prezzo in base ai costi si basa su dati attendibili ed è inoltre l’unica che può essere applicata quando un’impresa produce prodotti “speciali”, cioè su specifica richiesta del committente.
Di contro, questo sistema di determinazione dei prezzi ha la pecca di non tenere conto né della domanda del mercato, né del comportamento della concorrenza, rischiando di arrivare a un risultato corretto dal punto di vista “matematico”, ma che non trova riscontro nella realtà del mercato stesso.
3. La concorrenza
Salvo il caso in cui la propria startup operi in una nicchia di mercato senza concorrenti, nella determinazione di prezzo è possibile e spesso necessario fare riferimento anche a quella che è la situazione di mercato.
Se infatti le imprese di riferimento vendono prodotti uguali o molto simili a quello della propria startup e lo fanno con successo, diventa necessario analizzare la loro strategia nella gestione dell’azienda, nel rapporto con il cliente e nella determinazione del prezzo.
Partendo da questa analisi diventa possibile creare una strategia gestionale e di prezzo che permetta di distinguersi dai concorrenti e di guadagnare una fetta di mercato, portando al successo la propria startup: infatti è possibile determinare il prezzo del prodotto offerto tenendo conto di quelli che sono i risultati raggiunti dai concorrenti e la risposta del mercato, valutando quale margine di incremento e decremento dei costi è realmente disponibile.
La scelta del prezzo e il posizionamento nel mercato
La determinazione del prezzo del prodotto, con qualunque metodo si ottenga, andrà ovviamente a determinare quella che sarà la posizione nel mercato del prodotto stesso e quindi della startup che lo produce.
Infatti, se la determinazione del prezzo è al ribasso, e quindi il prezzo che viene fissato è troppo basso, tanto da non coprire i costi di produzione oppure da portare il cliente a percepire il prodotto come di “scarsa qualità”, è probabile che le vendite siano quantitativamente troppo basse oppure che il guadagno complessivo sia troppo scarso, con tutte le prevedibili conseguenze.
D’altra parte, se il prezzo risulta troppo elevato, il prodotto potrebbe non essere acquistato dai consumatori perché avvertito come troppo costoso (soprattutto se c’è una forte concorrenza nel mercato).
E in questo caso, pur con un margine di guadagno elevato, c’è il rischio concreto di non arrivare al break even point e di ritrovarsi con una startup in perdita.
Proprio vista la sua importanza la determinazione del prezzo deve essere effettuata prima della creazione del prodotto: è uno degli indici più importanti per comprendere la competitività e la redditività della propria startup nel breve e medio periodo.
È importante anche ricordare come il prezzo di un prodotto o servizio non sia un valore determinato e che non muta: invece si tratta di un valore che va spesso ridefinito, basandosi sulle risposte della clientela, sul comportamento della concorrenza e sull’evoluzione del mercato nel suo complesso.
Hai già determinato il prezzo del prodotto della tua startup?
Quale metodo hai utilizzato?
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